«Харлеи» в городе
Страница 1

Приверженцы радикального маркетинга хорошо знают, что сила великих торговых марок заключается в том, что они всегда являются центром, вокруг которого объединяется сообщество потребителей. С самых первых дней своего существования, еще на заре XX века, Harley осознавала, что владельцы мотоциклов испытывают потребность в том, чтобы встречаться и говорить о своем увлечении.

Встав во главе компании, Вон Билз предложил Клайду Фесслеру, который в то время был управляющим по рекламе и стимулированию сбыта, направить эту тягу к совместному времяпрепровождению в организованное русло. Фес-слер, которого всегда отличал радикальный взгляд на проблемы маркетинга, творчески подошел к этому заданию и сумел превратить беспокоившие компанию минусы в безусловные плюсы.

С незапамятных времен жители Америки называли мотоциклы Harley словом «hogs», хотя почему к ним пристало это прозвище, никто уже не помнил. Звучало оно откровенно неодобрительно: «харлеи» в глазах простого американца были большими, грохочущими, несущимися не разбирая дороги мотоциклами, на которых восседают наглые бандиты. Фесслер решил разрушить этот стереотип. В 1983 году он организовал клуб владельцев «харлеев» под названием HOG (Harley Owners Group). Это была блестящая идея, которая вызвала у всех заинтересованных лиц бурю восторгов. HOG устраивал мотогонки, проводил различные мероприятия, устраивал рекламные акции и помогал владельцам «Харлеев» поддерживать контакт с компанией и с товарищами по увлечению.

Создавая клуб, Фесслер, однако, преследовал и другую цель. Он помнил о существовании еще одного стойкого стереотипа, порожденного событиями полувековой давности, которые имели место в калифорнийском городе Холлистер. Слово «Harley» ассоциировалось у многих американцев с образом «дикаря» из одноименного фильма. Вид и звук колонны врывающихся в город «харлеев» для них до сих пор означал, что к ним пожаловали опасные гости — страшная моторизованная банда. По инициативе Фесслера клуб начал активно участвовать в деятельности Фонда борьбы с мышечной дистрофией, уважаемой и очень известной благотворительной организацией. HOG проводит акции в поддержку деятельности фонда, за последние 15 лет им было собрано более 25 млн. долларов на исследование проблем мышечной дистрофии. Члены HOG также занимают четвертое место по объему пожертвований, поступающих в ходе ежегодного сентябрьского телемарафона Джерри Льюиса.

В 1984 году на первые организованные HOG мотогонки собралось всего 28 человек. Сегодня членами 940 отделений клуба в разных частях света являются более 365 тыс. человек. Каждый год клуб проводит на территории США сотни моторалли и мотопробегов, в том числе сентябрьский Posse Run, который стартует в Портленде, штат Орегон, и финиширует в Портленде, штат Мэн.

Компания считает, что ее товар — это положительные эмоции, и подобные встречи дарят их участникам замечательное чувство единения, любви и тепла, проявления которого порой удивляют даже ветеранов «харлеевского» движения. Тиэрлинк вспоминает случай, который произошел в 1993 году в Милуоки, на праздновании девяностолетия компании. После того как десятки тысяч «харлеев» в колонну по трое проехали по центральным улицам Милуоки, приветствуемые тысячами восторженных зрителей, к Тиэрлинку подошел огромный мужчина, который приподнял его над землей, посмотрел ему в глаза и сказал: «Спасибо». «За что?» — спросил Тиэрлинк. «За то, что вы подарили мне парад, который не был устроен в мою честь, когда я возвратился из Вьетнама», — ответил мужчина.

Harley также очень рано поняла, какие этапы проходят многие поклонники мотоциклов на пути от платонического воздыхателя до действительного члена элитного клуба владельцев «харлея». Большинство новичков, желающих научиться ездить, покупают сначала небольшой мотоцикл японских производителей. Очень скоро они меняют его на подержанный «харлей» и, в конце концов, делают решительный шаг и покупают абсолютно новый Harley-Davidson. Фесслер разглядел в этой схеме отличную коммерческую возможность. В конце 80-х годов он встретился с дилерами Harley-Davidson и запустил кампанию под лозунгом «Катайся бесплатно». Harley обещала всем, кто купит новые Harley Sportster, мотоциклы ученического класса, которые продавались по цене 3395 долларов, через год обменять их на более серьезную модель, полностью засчитав уплаченную за Sportster сумму как часть платежа за новый мотоцикл.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...

Практическая часть
В практической части мы сравним телевизоры. Для сравнения были выбраны следующие товары: Таблица 1 Товар Диагональ Предполагаемый срок службы ...

Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: I. Определение проблемы и целей исследования. I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. I.2. О ...