Любить и уважать потребителя
Страница 1

Стихийность и мятежность являются очень подходящими качествами для торговой марки, которая нацелена на ключевой сегмент рынка — молодежь в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет, особенно лиц мужского пола. Желание выйти за рамки общепринятого, столь характерное для молодого поколения, вовсю эксплуатируют Nike, Calvin Klein и другие известные компании, рекламируя продуманную (и весьма дорогую) «естественность» своих кроссовок или штанов. В отличие от их товаров, продукт, который предлагает Grateful Dead — мощное и неподдельное переживание, уникальный эмоциональный опыт, — обладает свойством долговременного воздействия на потребителя. Повзрослев не на один десяток лет и сменив психоделические футболки на белые рубашки и галстуки, фанаты «мертвецов» по-прежнему высоко ценят этот опыт и считают его важной вехой в своей жизни. Такая привязанность стала возможна только благодаря крепким, основанным на взаимоуважении узам, которые объединили группу и ее клиентскую базу.

Джерри Гарсия, чей музыкальный гений предопределил облик группы и ее звучание, задал и тональность общения музыкантов со своей аудиторией. В книге «Темная звезда» (Dark Star) Кен Кизи, автор «Полета над гнездом кукушки» и один из первых фанатов группы, так объясняет взаимопонимание, существовавшее между Гарсией и его слушателями: «Он состоял в родстве со своей аудиторией. Он играл не для них, он играл вместе с ними».

Такой двусторонний поток энергии внезапен и непостоянен. Его вспышки питают успех товаров, подобных фолькс — вагенскому «жуку» или нектарам компании Nantucket. Однако, чтобы поддерживать этот огонь на протяжении тридцати лет, нужно неустанно улучшать свой продукт и оставаться бесконечно преданным своему зрителю. Уважение и любовь к потребителю как неотъемлемая часть торговой марки должны проявляться в действиях, а не на словах.

Поэтому, в то время как другие легенды рок-н-ролла, вроде Rolling Stones, стали привлекать к финансированию своих гастрольных поездок крупных спонсоров и взвинтили цены на билеты до астрономических величин — 100 долларов или больше, — «мертвецы» заняли оборону, отказываясь даже частично разделить контроль над продуктом Grateful Dead с кем-либо другим, и установили верхний предел цен на билеты для своих концертов на уровне 30 долларов.

В 1983 году, чтобы ограничить возможности для спекуляции и обеспечить всем своим поклонникам равный доступ к билетам, «мертвецы» организовали собственную службу заказа билетов по почте. Таким образом, каждый из фанатов группы получил возможность попасть на концерт; до этого реальные шансы купить билет были только у студентов, готовых спать прямо на тротуаре, чтобы с утра оказаться поближе к кассе.

Внимательное отношение распространялось и на персонал. Когда группа находилась на пике своей популярности, компания Grateful Dead Productions насчитывала более 80 работников, занятых полный рабочий день, включая многочисленный технический персонал, который обеспечивал выступления группы во время гастрольных поездок. Даже когда гастроли заканчивались, эти специалисты оставались в штате и продолжали получать заработную плату. Когда прибыли начали неуклонно расти, доходы стали распределять

Страницы: 1 2

Смотрите также

Практическая часть
В практической части мы сравним телевизоры. Для сравнения были выбраны следующие товары: Таблица 1 Товар Диагональ Предполагаемый срок службы ...

Разработка комплекса маркетинга для малой организации
♦ Товар, товарная политика ♦ Система распределения и товародвижение ♦ Механизм формирования цены ♦ Коммуникационная модель маркетинга ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуа ...

Деловое общение как элемент коммуникации
Основные правила и элементы делового этикета. Этикет — нормы и обычаи, регулирующие культуру поведения человека в обществе. В это понятие входит совокупность правил, связанных с умением держать себ ...