Система агромаркетингового контроля
Страница 3

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. В данном случае предполагается отслеживание рентабельности предприятия по отдельным видам продукции, товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по видам продукции, товарам и реже – по группам потребителей и продавцам или рыночным регионам.

Маркетинговый контроль по каналам сбыта предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт продукции и отдельно на ее сбыт. Затем измеряются затраты на продажу продукции в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов), а далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются финансовые результаты, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику предприятия.

Анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбыт позволяет определить эффективность маркетинговых мер и не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

- Первый – изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработная плата, арендная плата, реклама, транспортировка, страхование и др.).

- Второй – пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется таблица расчетов, в подлежащем которой находятся текущие статьи расходов, а в сказуемом – их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности.

- Третий – разбивка функциональных маркетинговых расходов по отдельным видам продукции, методам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, где функциональным статьям расходов на цели маркетинга соответствуют отдельные виды продукции, товары, рынки и т.д.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное (периодическое), либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности фирмы. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, оперативных маркетинговых мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой деятельности предприятия и выработку рекомендаций по ее совершенствованию (табл. 17.3).

Таблица 17.3

Стратегический контроль маркетинговой деятельности предприятия

Разделы маркетингового контроля

Направления анализа

Анализ внешних условий

1. Рынки

2. Покупатели

3. Конкуренты

4. Внешняя среда

1. Каковы основные рынки данного предприятия?

2. Каковы их основные сегменты?

3. Каковы емкость и особенности каждого рынка и сегмента рынка и каковы перспективы их развития?

4. Как относятся покупатели к товарам данного предприятия?

5. Что влияет на решения покупателей приобрести товар у данного предприятия?

6. Каковы потребности покупателей, перспективы их изменения и возможности удовлетворения?

7. Каковы основные конкуренты данного предприятия?

8. Каковы перспективы развития конкуренции?

9. Каковы основные тенденции изменения демографической ситуации, развития экономики, науки и техники, государственной политики и культуры, которые могут оказать воздействие на деятельность предприятия?

Анализ системы маркетинга

5. Маркетинговые цели

6. Программа маркетинга

7. Обеспечение программы маркетинга

8. Организация маркетинга

10. Каковы долгосрочные и краткосрочные маркетинговые цели предприятия?

11. Сформулированы ли эти цели в должной иерархической соподчиненности и в форме, которая позволяет планировать и измерять достигнутые результаты?

12. Соответствуют ли установленные цели конкурентоспособности предприятия его ресурсам и возможностям?

13. Какова глобальная стратегия предприятия и какова вероятность достижения намеченных целей?

14. Достаточны ли ресурсы, используемые предприятием для решения намеченных маркетинговых задач?

15. Оптимально ли распределены ресурсы, выделенные на систему маркетинга, между различными рынками, территориями сбыта и видами продукции предприятия?

16. Оптимально ли распределены ресурсы, выделенные на систему маркетинга, между различными элементами маркетинга (на обеспечение качества продукции и товаров, установление личных контактов, продвижение продукции и товаров на рынок, систему товародвижения)?

17. Разрабатывает ли данное предприятие годовой план маркетинга? Является ли эффективной процедура планирования?

18. Обеспечивает ли система контроля достижение намеченных целей годового плана?

19. Осуществляет ли данное предприятие периодический анализ эффективности различных мероприятий маркетинга?

20. Имеет ли данное предприятие необходимую систему маркетинговой информации для планирования и контроля за деятельностью на различных рынках?

21. Имеет ли данное предприятие квалифицированного управляющего, занимающегося анализом, планированием и контролем за реализацией намеченных маркетинговых мероприятий?

22. Достаточно ли квалифицированны остальные сотрудники отдела маркетинга? Имеется ли потребность в их дополнительном обучении, стимулировании их инициативы?

23. Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий?

24. Понимает ли персонал данного предприятия концепцию маркетинга и применяет ли ее на практике?

Рассмотрение конкретных маркетинговых мероприятий

9. Продукция и товары

10. Цены

11. Товародвижение

12. Организация продажи товаров

13. Реклама

14. Использование прессы

15. Стимулирование сбыта

25. Каковы основные виды продукции предприятия?

26. Следует ли какой-либо из выпускаемых видов продукции снять с производства?

27. Следует ли расширить ассортимент продукции предприятия?

28. На какой стадии жизненного цикла находится каждый вид продукции предприятия?

29. Насколько цены связаны с издержками, спросом и конкурентоспособностью продукции?

30. Какова вероятная реакция покупателей на повышение или снижение цен?

31. Как оценивают потребители уровень цен на товары предприятия?

32. Использует ли данное предприятие стимулирующие цены?

33. Существуют ли формы товародвижения, которые способствовали бы улучшению обслуживания и снижению издержек?

34. Обеспечивает ли данное предприятие необходимый контроль обслуживания своих покупателей?

35. Достаточна ли в предприятии численность торговых работников для достижения целей маркетинга?

36. Хорошо ли продумана специализация торговых работников (с учетом территорий, рынков, товаров)?

37. Какова эффективность деятельности торговых работников? Имеют ли они необходимый уровень подготовки?

38. Каковы методы определения продажных квот и оценки результатов деятельности?

39. Какие цели ставятся перед рекламой продукции предприятия?

40. Достаточно ли средств выделяется на рекламу?

41. Достаточно ли привлекательны рекламные сюжеты и тексты?

42. Правильно ли выбраны средства передачи рекламной информации?

43. Разработана ли в данном предприятии программа использования прессы? 44. Использует ли предприятие программу стимулирования сбыта и какова ее эффективность?

Страницы: 1 2 3 4

Смотрите также

Анализ рекламных текстов
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основны ...

Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...

Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...