Markets-Web.ru

Таблица 17.2

Факторы, определяющие стратегическое положение фирмы и привлекательность рынка

Выбор агромаркетинговой стратегии во многих случаях определяется характером конкурентной борьбы и ролью, которую играет в ней предприятие. Специалисты выделяют четыре роли в зависимости от доли рынка, им занимаемой: лидер; претендент на лидерство; новичок на рынке; закрепившийся в рыночной нише.

Стратегия лидеров сводится к защите своих позиций на рынке и может иметь следующие разновидности: мобильная оборона – расширение своей зоны действий за счет диверсификации производства, выявления более глубоких потребностей покупателей:

- оборона позиции – создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным направлениям атак извне (однако она не должна превращаться в самоцель);

- фланговая оборона – выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;

- упреждающая оборона – основана на предвосхищающих действиях, поэтому лидер может пользоваться специальными сигналами, предотвращающими атаку (например, распространить информацию о предстоящем снижении цен);

- контрнаступление – проводится, если атака конкурента уже состоялась; тогда лидер может сделать паузу, чтобы наверняка ударить конкурента в уязвимое место;

- сжимающаяся оборона – уступка неперспективных рынков конкурентам с одновременным усилением позиций на наиболее перспективных.

Варианты стратегий претендентов на лидерство имеют более активный характер:

- фронтальная атака – комплексное наступление на рынок по многим направлениям (обновление товаров, реклама, цены и т.д.). Для проведения такой стратегии нужны значительные ресурсы;

- фланговая атака требует меньше средств и осуществляется, как правило, на стыках сегментов рынка;

- окружение – попытка атаковать всю или значительную часть территории лидера в надежде на быструю победу;

- обход – переход к производству принципиально новой продукции на базе новой технологии, освоение новых рынков;

- атака гориллы –периодические атаки малыми силами с целью деморализовать конкурента (в том числе не всегда корректными методами);

- стратегия ведомого – следование за лидером на определенном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что лидер сам пролагает новые пути;

- стратегия укрепления в рыночных нишах (обычно с нее начинают новички на рынке) – поиск сегмента рынка с низким уровнем конкуренции, достаточных размеров, чтобы обеспечивать удовлетворительную прибыльность, иметь потенциал роста и не вызывать интереса крупных конкурентов; обычно реализуется с помощью специализации предприятия (технологической, ассортиментной, географической, сбытовой, сервисной и т.п.) или индивидуализации процесса удовлетворения потребительского спроса.