Markets-Web.ru

- ориентированность во времени (обычно на долго-, средне- и краткосрочные);

- четкая формулировка и доведение до работников, от которых зависит их достижение.

После того как определена миссия предприятия и установлены ее цели, управляющие должны предложить основные пути их достижения. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как на самом предприятии, так и вне него, поэтому необходим очередной этап стратегического планирования – ситуационный анализ: внешней среды (выявление внешних особенностей, рисков и возможностей); внутренней среды (изучение сильных и слабых сторон предприятия); стратегических альтернатив развития предприятия.

В ходе изучения внешней среды важно проанализировать, какие факторы в наибольшей степени влияют на успешность деятельности предприятия. При этом исследуется воздействие факторов как микросреды (поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентурные рынки, контактные аудитории), так и макросреды (экономические, политические, научно-технические, демографические, природно-климатические и факторы культурного порядка).

Особенно пристальное внимание уделяется анализу рисков и возможностей. При этом риск понимается достаточно широко – как любое вероятное осложнение, которое может возникнуть в связи с определенными тенденциями или конкретными событиями, отрицательно воздействующими на деятельность предприятия и снижающими шансы на достижение намеченных целей.

Например, в качестве риска для предприятия сельского хозяйства, обслуживающего туристическую зону, может рассматриваться снижение притока туристов вследствие усиления политической напряженности в данном районе или вспышки эпидемии (или хотя бы слухов о ней). Риск может быть связан и с решением правительства об увеличении налогов на доходы сельхозпредприятий, и с выходом на клиентурный рынок мощного конкурента.

Под возможностью понимают стечение обстоятельств, которое окажет положительное влияние на работу предприятия. Примерами возможностей для указанного предприятия может служить решение о проведении поблизости крупного общественного мероприятия, способного привлечь новых клиентов, снятие ранее действовавших налоговых ограничений, уход с рынка основного конкурента и т.п.

Следующая стадия ситуационного анализа – оценка факторов внутренней среды предприятия. Этот процесс получил название «управленческое обследование». Чаще всего обследованию подвергаются пять функций: маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство (технологии), человеческие ресурсы, корпоративная культура и образ предприятия.

План обследования функций маркетинга обычно содержит следующие разделы:

- доля предприятия на рынке и его конкурентоспособность;

- ассортиментная политика и качество производимых товаров;

- инновационная деятельность;

- дополнительное, предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;

- организация сбыта и каналы товародвижения;

- реклама и продвижение товара;

- прибыль.

Более развернутый план обследования используется при агромаркетинговой ревизии, которая преследует цели, близкие тем, что стоят на данном этапе ситуационного анализа.

После проведения управленческого обследования, выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия менеджеры могут правильно оценить те из них, которые требуют первоочередного внимания. На высшем уровне управления принимаются решения, каким образом можно использовать возможности и какие факторы противопоставить грозящим опасностям.