Markets-Web.ru

Идея маркетинговой программы

заключается в том, что взаимодействие между производителями и потребителями должно осуществляться как бы в двух плоскостях:

- предприятие приспосабливается к меняющимся условиям спроса, для чего необходимо тщательное изучение этого спроса, использование полученной информации для принятия решений производственно-сбытового характера;

- производитель активно и целенаправленно воздействует на рынок для формирования разумной и социально-желательной структуры спроса.

Подобные программы на промышленных предприятиях позволяют отказаться от экономически невыгодного выпуска продукции, обеспечивают адресность производимых товаров, помогают учитывать специфические требования различных групп потребителей и условия их проживания (т.е. климатические и бытовые особенности), а также социально-экономические, культурные и психологические отличия.

Таким образом, маркетинговая программа промышленного предприятия включает следующие этапы:

- комплексное исследование рынков и сбор необходимой информации;

- изучение качества и потребительских свойств производимой продукции и их соответствия требованиям рынка;

- планирование ассортимента продукции, разработка производственной программы, калькуляция цены;

- организация реализации и распределения;

- организация и стимулирование сбыта, рекламная деятельность.

Маркетинговая программа содержит конкретные задания различным подразделениям по вопросам разработки, производства и внедрения на рынок соответствующей продукции. Важную роль здесь играет первый этап, так как сама природа концепции маркетинга требует, чтобы основой управления всей производственно-сбытовой деятельностью предприятия было изучение реально существующего спроса и активного поиска еще неудовлетворенных потребностей.

Комплексное исследование рынка

служит исходным моментом для составления программ маркетинга по отдельным видам товаров или их группы. В силу этого конечные результаты внедрения маркетинговых программ во многом определяются тем, насколько правильными и обоснованными могут быть выводы и заключения, сделанные на этом этапе. Особенно важно оно для новой продукции, поскольку позволяет сводить риск производителя к минимуму, давая адекватную информацию о спросе на новое изделие. Неоценимую роль здесь могут играть проведение пробных продаж, экспериментальное внедрение и т.д. С этой целью целесообразно широко использовать фирменные магазины, сочетающие коммерческие функции с аналитическими, позволяющими избегать многих ошибок на стадии перехода от разработки опытных образцов к массовому производству.

При этом особое значение имеет определение емкости рынка, которое включает анализ и прогноз объема и структуры спроса на данную продукцию. Существующий объем спроса не представляет собой какую-либо строго фиксированную величину, он во многом зависит от усилий промышленности и торговли в сфере маркетинга. Более того, есть некое пороговое значение, при достижении которого дополнительные затраты на маркетинг не будут сопровождаться адекватным увеличением спроса, о чем свидетельствует мировая практика.

Следует также отметить значительную зависимость емкости рынка от уровня цены. Возможность более активного целенаправленного включения ценового фактора в настоящее время существенно возрастает (например, использование договорных цен, сезонных надбавок и т.д.). В этих условиях маркетинг способен в значительной степени повышать эффективность варьирования цен, придавать им большую адекватность и обоснованность.

В мировой практике маркетинга существует большое разнообразие методов проведения комплексного исследования рынка как качественного, так и количественного характера, а также их различных комбинаций. Изучение товара, его потребительских свойств и их соответствия реально существующим потребностям рынка в рамках маркетинговых программ закладывается в основу разработки ассортимента производимой продукции.