Markets-Web.ru

Существует целая система доведения товаров (услуг) до потребителей:

брокеры, представители производителя, оптовые и розничные торговцы. Они могут действовать как агенты в соответствии с контрактами и соглашениями или самостоятельно покупать и продавать товары производителей. Вне зависимости от того, какая система применяется при товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта. Поэтому выбору каналов доведения продукции (услуги) до потребителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, любой выбранный канал представляет собой связующее звено между производителем и покупателем, стимулирует спрос точно так же, как реклама.

Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддержание – мероприятие дорогостоящее, требующее больших затрат времени и средств. В этом заложен большой риск как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.

В-третьих, выбранный канал размещения может дать преимущество перед конкурентом, что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т.д.

В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от производителей консультаций по применению предложенного товара, организации рекламы и т.д.

Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос: продавать свои товары напрямую или через посредников. От этого решения зависит, насколько хорошо каждый канал будет выполнять функции доведения товара до покупателя, какие потребуются затраты и какова будет степень контроля за размещением товара. Например, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты.

Интенсивная система доведения – предприятие ищет максимальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства (близость от дома, быстрый выбор и т.д.).

Исключительное доведение – используется только один канал размещения. Производитель рассчитывает сохранить за собой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу. Данный вариант применяется при продаже автомобилей, дорогого фарфора и некоторых видов бытовой техники.

Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и вторым вариантами, он широко применяется в продаже электроники, одежды и пр.

В выборе каналов системы распределения далеко не последнюю роль играет их так называемая «длина». На практике используются три варианта: корпоративный, контрактный и независимый.

Корпоративный маркетинговый канал объединяет все стадии от производства до доведения товара под руководством одного владельца. Его преимущество – низкие издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риски.

Контрактный канал предполагает связь производителя и дистрибьютора на основе юридических соглашений. Наиболее распространенной является система привилегий, выдаваемых частным предприятием дилеру на право деятельности (продажи) в определенном районе. В США на долю торговли по такой схеме приходится 1/3 всех розничных продаж. В данном случае распределитель пользуется правом торговать продукцией промышленного предприятия на льготных условиях. В свою очередь, дилер соглашается придерживаться определенных требований и правил в отношении продажи и качества товара. Здесь свобода дилеров ограничена, поскольку они обязаны покупать материалы или услуги у производителей, хотя могли бы купить их дешевле на стороне.