Медиа-вызовы и медиа-возможности в сфере PR, сформированные потребителями
Общая теория маркетинга / Активные методы подачи информации / Медиа-вызовы и медиа-возможности в сфере PR, сформированные потребителями

Смещение от модели централизованного накопления и распределения новостей к более дружественной и ориентированной на участие схеме, меняет сейчас как привычные взгляды на мир, так и те бизнесы, распространением новостей о которых мы занимаемся. Роли провайдеров новостей, медиа-компаний, PR профессионалов и общественности быстро меняются, создавая беспрецедентные возможности для тех из нас, кто адаптируется к ситуации и непреодолимые сложности для тех, кто не может или не будет. Примеры СМИ, созданных потребителями (ССП) повсюду. Блоги, Интернет-вещание, RSS-потоки, википедии, совместные публикации, службы мгновенных сообщений (более известные как Интернет-пейджеры) и смарт-мобы – вот далеко не исчерпывающий перечень тех каналов, по которым люди получают, публикуют и даже генерируют новости. Почему возникают и развиваются эти новые информационные каналы? Потребители меняют способ получения информации. Контроль над получением информации позволяет определить преимущества одного канала над другим. К примеру, Интернет-вещание приобретает притягательную силу, потому что людей не устраивает качество эфирного радиовещания, становящегося всё более и более корпоративным. Блоги, в свою очередь, становятся ответом на всё более «приглаженное» освещение событий, свойственное местным выпускам сетевых изданий. Воздействие этих новых источников невозможно недооценивать. Считается, что блоги, спровоцировали хаос, окружавший репортажи CBS по поводу обязанностей президента Буша и Национальной гвардии, увольнения нескольких высших официальных лиц и отъезда Дэна Ратера (Dan Rather). Пока национальные СМИ пытались достойно отобразить весь ужас цунами в Шри-Ланке, операторы-любители выкладывали в сети результаты своих съемок, эффективно подрывая авторитет крупных медиакорпораций.Один из эффектов этого способа представления новостей в том, что субъективные фильтры, которые предположительно отсутствовали в традиционных новостных организациях – «мы просто освещаем новости, но не высказываем суждений» – не просто представлены в этом новом виде журналистики, но часто акцентированы. Люди будут тяготеть к тому СМИ, которое ближе всего к их собственной точке зрения (Пример - популярность The Drudge Report.). И профессионалам связей с общественностью и СМИ необходимо адаптироваться к новой среде, причём быстро. На наших глазах происходит информационная революция. Если мы не примем это во внимание, мы (и наши клиенты) останемся далеко позади.

Увеличение количества каналов коммуникации Большее количество источников, доступных профессионалам PR в результате этой революции, предоставляет огромные возможности. Радует уже сам факт появления большего количества информационных площадок, на которых можно продвигать наших клиентов. Мы можем использовать собственные связи для совмещения традиционных СМИ с новыми медиа-арбитрами, позволяющими достичь, без преувеличения, сотни новых релевантных аудиторий. Более простым становится таргетирование, так как большее количество каналов обозначает и их более узкую сегментацию. Достижение персон влияния на определённых каналах коммуникации всегда было непростым, но теперь существуют каналы, ориентированные непосредственно на персон влияния, и они, в свою очередь, намеренно ищут подобные каналы. Медиа-потребители теперь гораздо более требовательны к содержанию информации. Превосходный пример этого - распространение RSS -потоков. Теперь у индивида есть возможность определять содержание новостей и выбирать провайдеров, у которых он предпочитает получать новости. Более того, появилась возможность непосредственной доставки информации на конечный терминал: компьютер, КПК, мобильный телефон, в скором времени - интерактивное телевидение. Ориентация клиента на работу с подобным узконаправленным каналом будет гораздо более эффективна, чем работа с общенациональными провайдерами новостей. Сложности, с которыми мы встречаемся, устрашают. Когда существует такое множество решений, и каждый день появляются все новые и новые, как нам справиться с ними? Как нам измерить эффективность медиа-покрытия и результаты? И как наши предложения будут восприняты? Что произойдёт, если мы привлечём внимание не той аудитории, либо привлечём внимание не тем путём, который релевантен данной аудитории? Что предшествует Совершенно очевидно, что определение целевых групп и их исследование станут ещё более важной и затратной по времени частью PR-процесса. По мере развития новостных сообществ, нам потребуется быть всё более активными участниками, предлагая свои точки зрения, комментарии и подходы, как к экстраординарным новостям, так и к основательным информационным материалам. Сотрудничество с блогами и википедиями, исследование новых сетевых радиостанций и посредников, и просто знакомство с технологиями станет важным для PR- профи. Так же как это было с традиционными СМИ, нам потребуется налаживать связи с этими новыми "издателями". Не менее важны последствия появления новых медиа и для традиционных СМИ. Многое из этого обсуждалось в "The State of the News Media 2005," исследовании, опубликованном в рамках проекта "Профессионализм в журналистике". Однажды определенная как "страж правды", журналистика непредвзятости постепенно сдаёт свои позиции новой журналистике рассуждений. Так как "журналистика соучастия" расширяет свои границы, для традиционных СМИ критическую важность приобретает возвращение к журналистике непредвзятости, превращение в объективную «третью сторону», беспристрастности которой люди смогут доверять.Воспользоваться преимуществами, которые предоставляют новые виды СМИ, смогут и традиционные медиа-гиганты. Так, растёт доля любительских видеоматериалов в репортажах с места событий. Новые идеи для новостей и статей можно найти среди СМИ, созданными пользователями. Поглощение местных ССП -ресурсов может предложить специфический местный контент и каналы, ранее недоступные игрокам национального медиа-масштаба.Вызовы для традиционных СМИ очевидны: они ведут борьбу за внимание потребителей. Их бренды утрачивают ценность, по мере того как рекламодатели пытаются поддерживать контакт с потребителями, переключающимися на альтернативные медиа-источники. Если традицонные СМИ не смогут приспособиться к ситуации, они столкнутся с утратой рыночной доли и снижением собственной стоимости. До какой степени похожими на своих новых конкурентов придётся им стать в борьбе за рынок, и не повредит ли это доверию к ним? Для PR специалистов есть только один выход: оставаться на вершине новых технологий, вникать, по мере возможности, в каждодневные события, и принимать новые возможности по мере их развития. Противопоставив креативное мышление новым вызовам, вы откроете новые перспективы для ваших клиентов.

Смотрите также

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...

Автоматизация торговых и складских операций
В настоящее время уровень технического развития персональных компьютеров позволяет использовать их как в быту, так и на производстве. Современное программное обеспечение по вводу, обработке ...