14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта
Страница 5

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В табл. 14.3 приводятся данные о затратах на рекламу в странах Европы в 1990 г.

Таблица 14.3

Относительный процент затрат на рекламу в странах Европы

В табл. 14.4 представлены процентные доли рекламных расходов в США в 1986 г.

В табл. 14.4 представлены процентные доли рекламных расходов в США в 1986 г. для различных носителей рекламы (сумма расходов равна 100%).

Таблица 14.4

Рекламные расходы в США с разбивкой по носителям рекламы

В табл. 14.5 приводятся данные, характеризующие тарифы на размещение рекламы

В табл. 14.5 приводятся данные, характеризующие тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России в 1997–1998 г.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения,

оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом (табл. 14.6).

Таблица 14.5

Тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России

(долларов США без учета НДС)

Виды СМИ

Диапазон тарифа

Факторы разброса тарифов

Телевидение

600 – 47 000 долл./мин.

Рейтинг ТВ-программы, рейтинг конкретной передачи, дни недели, время передачи

Периодические издания

120 -110 000 долл.

Рейтинг издания, тираж, размер рекламного сообщения, место на странице издания

Примечание: данные табл. 14.5 получены на основе материалов журнала «Московское рекламное обозрением.

Далее разрабатывается само рекламное обращение.

При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.

Таблица 14.6

Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения

Товар

Потребность

Главная идея

Небольшой дом

Физиологическая

Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное

Сигнализация для квартиры

Самосохранение (безопасность)

Спасение квартиры от грабителей: «Подумайте о жене и детях»

Духи

Социальная

Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8-го Марта

Дорогой автомобиль

Самоуважение

Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом

Билет на концерт симфонического оркестра

Самовыражение

Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Смотрите также

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...