8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителейОсновы маркетинга / Исследование и анализ рыночной ситуации / Изучение потребителей / 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителейСтраница 2
Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.
Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называется покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется относительно потребителей, покупающих товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса.
Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:
1) поведение при совершении рутинных покупок;
2) решения, основанные на ограниченном анализе;
3) решения, основанные на глубоком анализе.
Первый тип решения характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.
Ограниченный анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар неизвестной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.
Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или малоизвестных марок (автомобили, дома, отдых).
Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится, а она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.
Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов (рис. 8.1): появление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.
Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим состоянием покупки – например, в конце года было обнаружено, что еженедельник закончился.
Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска требуется привлечь внешние источники.
Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных продуктов. (Методы многокритериальной оценки будут охарактеризованы в разделе об управлении разработкой новых продуктов.) Маркетологи могут влиять на оценки потребителей путем правильного описания предлагаемых товаров, делая акцент на наиболее важные для потребителей их характеристики.
Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель выбрал одну или несколько марок для возможной покупки, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.
Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
Можно выделить следующие стадии жизненного цикла семьи;
· холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
· молодая семья без детей;
· «полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
Смотрите также
На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто
маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический
план, который можно прочитать, есть д ...
Деловое общение как элемент коммуникации
Основные правила и элементы делового этикета.
Этикет — нормы и обычаи, регулирующие культуру поведения человека в обществе.
В это понятие входит совокупность правил, связанных с умением держать себ ...
Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это
способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны
сверх того, что было обещано на обложке книги. ...