Markets-Web.ru

- какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;

- на какого потребителя они рассчитаны и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;

- какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне;

- через какие каналы и в каких объемах будет организована поставка;

- какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж;

- каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно необходимо) и кем оно будет осуществляться;

- каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие для этого потребуются затраты.

Предлагаемые решения, определяющие маркетинговую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в одном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной операции.

На практике чаще всего используются следующие виды стратегии конкуренции: конкурентной борьбы; сотрудничества; реконкурентности дела, товара, маркетинга; джампинговой пенетрации («скачкообразного проникновения» на рынок).

Стратегия конкурентной борьбы

нацелена на выигрыш в этой борьбе за счет устранения преимущества конкурентов; при этом устанавливается целесообразность модифицирования товара (услуг) и ввода на рынок новых товаров, формирования своего собственного потребителя, улучшения сервиса и эстетических характеристик товара и т.д.

Стратегия сотрудничества

направлена на взаимовыгодное разделение целевого сегмента рынка с конкурентами, взаимодополняющие усилия по удовлетворению спроса потребителей, сотрудничество в маркетинговой деятельности, создание и ввод на рынок товаров и услуг, спрос на которые пока не удовлетворен.

Стратегия реконкурентности дела, товара (услуг), маркетинганаправлена на общее оживление бизнеса в сфере действия данного предприятия. Она применима, если в последнее время в данной сфере наблюдался застой, товары долго не обновлялись и вообще не было никакого реального движения.

Стратегия джампинговой пенетрации

, характеризуется «перепрыгиванием» предпринимателя со своим товаром (услугами) в другой сегмент или на другой (новый для него) рынок и закрепление на нем.

При определении стратегии конкуренции

используется следующая последовательность выбора. Вначале исследуются возможности успешной конкурентной борьбы с учетом различных тактик маркетинговой деятельности. Если результаты такого исследования отрицательны, выясняется целесообразность стратегии сотрудничества. Если и это направление не обеспечивает желаемой эффективности бизнеса, выбирается стратегия реконкурентности или джампинговой пенетрации.

Выработка цели или целевой программы маркетинга – наиболее ответственный вид маркетинговой деятельности, ибо от нее зависит не только поведение предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и сама программа производства, которую иногда приходится перестраивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. При разработке целевой программы обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кадровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять дерево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность.

Для формализации процесса выработки целей (целевых программ) можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 8.3.

Данная стадия завершается планированием маркетинговой деятельности; при этом устанавливают виды работ, сроки их выполнения, ответственных за исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект.

Планирование проводится на всех уровнях, от общего к частному. Оно проходит ряд последовательных, взаимосвязанных этапов:

- планирование генеральной политики фирмы в средне- и долгосрочном периоде;

- планирование маркетинговой политики в средне- и долгосрочном периоде;

- разработка программы (планирование на краткосрочный период) по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цена, сбыт, передача информации, торговый персонал);

- составление программы по каждой отдельной операции (информационная кампания, внедрение продукта и т.д.).