В начале была ситуацияМаркетинговое планирование / Вместо предисловия / В начале была ситуацияСтраница 2
Контроль - определение соответствия достигнутых и желаемых результатов.1
Планирование может осуществляться в различных временных рамках.
♦ Стратегическое - долгосрочное планирование (1-3 года).
♦ Тактическое - среднесрочное планирование (3 месяца - 1 год).
♦ Оперативное - краткосрочное планирование (1 неделя - 3 месяца).
Планирование отвечает на три основных вопроса.
♦ Где мы находимся в настоящее время?
♦ Куда мы хотим прийти?
♦ Как мы собираемся это сделать?
То есть план - это программа, которой руководствуется менеджер в процессе управления.
А теперь вернемся к нашей задаче - составить структуру плана маркетинга. Процесс управления реализуется менеджерами на каждом уровне организации. Что бы ни говорили о новых принципах построения организаций, большинство создается на основе функциональной структуры. После того как бизнес прошел первый этап развития, появляются специалисты с определенными функциями; каждый из них реализует свой процесс управления направлением, за которое отвечает, будь то финансы, маркетинг или производство. А значит, каждое функциональное подразделение организации должно иметь свой план, ориентированный на достижение целей именно этого подразделения. Отдел маркетинга не исключение.
Маркетинговый план не является бизнес-планом предприя тия, хотя во многом с ним пересекается и дополняет его. Если бизнес-план чаще предназначен для инвесторов и его задача, в первую очередь, показать, как предприятие будет зарабатывать деньги, то маркетинговый план детализирует процесс «зарабатывания денег».
Какие задачи решает план маркетинга? Прежде всего это документ, который позволяет ответить на вопросы о том, как вы собираетесь обеспечить достижение стратегических целей предприятия, используя средства маркетинга. Поэтому целесообразно включить в план раздел, в котором будут сформулированы согласованные цели компании. Достаточно скопировать их из существующего бизнес-плана. Если же четких целей нет, как это часто бывает, план заставляет задуматься над их формулировками.
Как правило, основная проблема, с которой сталкивается сотрудник, составляющий маркетинговый план, - отсутствие стратегического плана предприятия. Да и откуда ему взяться, если до этого никто планы не писал, а вся информация о рынке находится в голове у ключевых сотрудников предприятия. Для решения этой проблемы достаточно зафиксировать в соответствующем разделе основные стратегические цели компании, которые необходимо учитывать при разработке плана маркетинга.
Разделы, касающиеся непосредственно организации бизнеса (например, подробное описание организационной структуры компании, источники финансирования и т. д.), лучше оставьте для бизнес-плана компании. И даже если руководитель попросил включить их в план, постарайтесь ограничиться минимальными сведениями, которые важны для постановки целей компании.
Но одних только общих стратегических целей предприятия недостаточно. Для того чтобы план был обоснованным, важно понимать стратегические цели маркетинга. А для этого необходимо их сформулировать. Цели маркетинга показывают, на достижение каких результатов направлена вся маркетинговая деятельность компании. Обратите внимание, цели необходимо правильно поставить. Например, если в разговоре можно сказать, что маркетинговая деятельность будет направлена на увеличение доли рынка или повышение объема продаж, то в плане все цели необходимо сформулировать в соответствии с определенными правилами (о них мы поговорим в главе 1).
Смотрите также
Формы активного продвижения товаров (услуг)
♦ Реклама как инструмент эффективного участия В целевом сегменте ♦ Паблик рилейшнз
и имидж малой организации ♦ Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара ♦ Выставочно-я ...
Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
I. Определение проблемы и целей исследования.
I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
I.2. О ...
Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это
способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны
сверх того, что было обещано на обложке книги. ...