Маркетинговый аудит в банке
Страница 3

Цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответах, обсудить их для выявления проблем и выработки путей решения. Предметом маркетингового аудита являются все элементы маркетинга, в том числе маркетинговые цели и стратегии, целевой рынок, комплекс маркетинга и т.п.

Результаты маркетингового аудита, которые предоставляются руководству банка, потенциальным инвесторам и партнерам, должны продемонстрировать следующие сведения:

— характеристика общей хозяйственной конъюнктуры исследуемой территории, в том числе с точки зрения республиканского и местного законодательства, политической, социально-экономической и экологической ситуации;

— наличие неудовлетворенных потребностей, которым в максимальной степени соответствуют сравнительные преимущества услуг банка;

— степень эффективности средств продвижения банковских услуг;

— сравнительные конкурентные преимущества банка (квалификация менеджеров, технологии, местоположение, инновационный потенциал).

Перечисленные сведения обычно могут быть получены в качестве ответов на специально разрабатываемые перечни вопросов, составляемые на основе имеющихся сведений о службе маркетинга, стратегии маркетинга, основных системах маркетинга. Данные перечни вопросов являются основным методологическим приемом маркетингового аудита, что также характеризует его отличие от традиционного аудита и контроля. Все вопросы, используемые в процессе аудиторской проверки, можно сгруппировать в шесть категорий:

— оценка внешней маркетинговой средах;

— оценка целей и стратегии банка в области маркетинга;

— оценка организационной структуры управления маркетингом и распределения операций;

— оценка основных систем маркетинга;

— оценка финансов маркетинга;

— оценка маркетинговой информационной системах.

Источники, на которых базируется маркетинговый аудит,

следующие:

— аналитический блок маркетинговой информационной системы (банк моделей и статистический банк);

— результаты конкурентных исследований;

— руководства по системам качества, стандартах качества;

— экспертные оценки.

Банки, желающие удерживать свою долю рынка (целевых клиентов), должны планировать стратегию на основе результатов маркетингового синтеза внутренних возможностей бизнеса и потенциала внешней среды и проводить оценку качества стратегического плана в ходе маркетингового аудита (рис. 24). Рис. 24. Роль маркетингового аудита в системе маркетинга.

Рис. 24. Роль маркетингового аудита в системе маркетинга.

Маркетинговый аудит является частью аналитической функции маркетинга и направлен на определение проблем во взаимоотношениях банка с клиентами и внешней средой и выработку рекомендаций по предупреждению и устранению возникающих проблем. Поэтому маркетинговый аудит в процессе планирования (стратегического и оперативного) занимает важное место, т.к. обеспечивает возможность перспективной оценки реального состояния банка, в том числе с точки зрения факторов внешней и внутренней среды.

Целью стратегического планирования является разработка альтернативного стратегического поведения банка, обеспечивающего его концептуальное развитие, а предметом стратегического планирования — выбор наиболее оптимального варианта (стратегии поведения) функционирования банка.

Стратегическое планирование — это постоянный процесс, предполагающий поэтапную работу по прогнозированию будущего, координацию средств достижения поставленных целей. Поэтому в процессе стратегического планирования необходимо отдельно выделить функцию маркетингового аудита, которая будет одновременно контролирующей и направляющей.

Сущность понятия стратегического планирования предполагает, что оно функционирует в качестве системы, обусловливающей определенный порядок взаимодействия ее элементов, образующих единство в достижении стратегических целей банка. Целостность стратегического планирования достигается благодаря устойчивым связям таких процессов, как определение приоритетной стратегии, аудит маркетинга, разработка программ и планов для реализации стратегии, реализация плана через текущие решения.

Аудит маркетинга следует рассматривать не только как метод стратегического контроля, но и в качестве этапа стратегического маркетингового анализа и планирования деятельности банка. То есть маркетинговый аудит является одновременно информационным инструментом планирования маркетинга и способом контроля достижения целей.

Здесь следует оговориться, что аудит маркетинга (маркетинговый аудит) является не просто средством контроля выполнения поставленных целей, а представляет собой скорее метод анализа коммерческой состоятельности (эффективности) бизнеса, опирающийся на стратегический характер маркетингового управления. Применение маркетингового аудита не ограничивается существующей у банка общей маркетинговой концепцией. Маркетинговый аудит, по сути, является независимым методом определения качества реализации маркетинговой функции для банка.

Страницы: 1 2 3 4

Смотрите также

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...