Возможности финансового стимула ограниченны
Правила маркетинга Procter & Gamble / Истины и идеи Осмысленного маркетинга / Возможности финансового стимула ограниченны

финансовый стимул может заставить сделать покупку потребителя, который и до этого был готов стать вашим покупателем. Однако он не способен превратить в вашего клиента того, кто никогда не думал о покупке.

Если вы предложите покупателям небольшой финансовый стимул попробовать ваш товар или услугу, то это может резко увеличить количество людей, пробующих ваш продукт. К таким стимулам могут относиться бесплатные образцы, купоны или скидки на первую покупку. Однако не думайте, что чем больше вы потратите на это денег, тем большего эффекта сможете достичь. Эффективность таких вложений ограничена определенными рамками.

1200 членам промышленно-торговой ассоциации были разосланы бланки исследования коллективного страхования здоровья. Адресатов просили заполнить анкету и выслать ее обратно. В качестве финансового стимулирования предлагалась различная оплата от 1 до 40 долларов. Контрольной группе адресатов бланки высылались без финансового стимулирования. Результаты показали, что при сумме от 1 до 5 долларов активность респондентов была в два раза выше, чем у контрольной группы. Однако при дальнейшем росте суммы активность увеличивалась незначительно.

Количество ответивших на анкету

Без стимулирования/контрольная группа 21%

Оплата 1 доллар 41%

Оплата 5 долларов .51 %

Оплата 10 долларов .44%

Оплата 20 долларов .54%

Оплата 40 долларов .54%

После трех повторных рассылок тем адресатам, которые не ответили на первое обращение, количество ответивших в контрольной группе возросло до 52%, т. е. почти до уровня тех, кто получал финансовый стимул. Таким же образом вы можете увеличить количество потребителей, пробующих ваш продукт, без использования финансового стимулирования. Однако для этого вам потребуются дополнительные контакты с потребителями и маркетинговые усилия.

Представляя на рынке новый товар или услугу, имеет смысл дополнить его небольшим стимулом для потенциальных покупателей. Однако, как будет показано далее, в долгосрочной перспективе стимулирование первоначальных покупок через систему скидок может оказаться не очень эффективным методом.

91.ПРЕДОСТАВЛЯЙТЕ СКИДКУ, НО НЕ РАЗДАВАЙТЕ БЕСПЛАТНО

Финансовое стимулирование первоначальных покупок может быть эффективным. Однако чрезмерные скидки на первую покупку могут привести к тому, что ваш товар будут воспринимать как дешевку. Чтобы ценность вашего предложения оставалась на должном уровне, предоставляйте первоначальные скидки в течение ограниченного времени.

92.ПРЕДЛОЖИТЕ НЕБОЛЬШИЕ ОБРАЗЦЫ СВОЕГО ПРОДУКТА

Там, где это возможно, предлагайте потребителям небольшие образцы своего продукта — пробник, тест-драйв, образец финансового плана. Не удивляйтесь, если количество желающих попробовать ваши образцы будет небольшим, даже если вы предлагаете их бесплатно. Исследования бесплатных образцов показали, что даже при целевой рассылке клиенты могут попробовать лишь 50% от предоставленных образцов.

93.ПРЕЗЕНТАЦИЯ МОЖЕТ БЫТЬ СТИМУЛОМ

При правильном подходе сама презентация может нести в себе стимулирующую ценность. Ваши маркетинговые акции должны предлагать потребителям ценность обучения. Если контакты с вами дают потребителю настоящие знания, он начинает доверять вашим способностям и возможностям.

94.ДЕРЖИТЕСЬ УВЕРЕННО И НЕ ОТСТУПАЙТЕ

Политика снижения цен часто основывается на недостаточной уверенности в собственной позиции. Продавцы, не уверенные в достоинствах своего предложения, прибегают к скидкам и финансовому стимулированию для создания недостающей разницы. К сожалению, такая политика может оказаться разрушительной, потому что клиенты воспринимают это как сигнал, что данное предложение не стоит тех денег, которые за него просят. Если у клиентов возникло сомнение, никакие скидки не смогут заставить их покупать этот продукт. Если у вас есть действительно значимое предложение, избегайте политики снижения цен. Сохраняйте свою позицию. Если от вас потребуют скидок, отвечайте, что деньги, которые могли бы пойти па предоставление скидок, были потрачены на повышение качества товара/услуги.

Смотрите также

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...