Модель БКГ
Страница 1

Классической портфельной моделью является матрица БКГ («Бостон консалтинг групп»). Данная модель представляет собой матрицу, в общем виде она показана на рис. 21 [27].

Модель БКГ состоит из четырех квадрантов: — высокие темпах роста рынка/высокая относительная доля бизнес-области на рынке; Рис. 21. Модель БКГ.

Рис. 21. Модель БКГ.

— низкие темпах роста рынка/высокая относительная доля бизнес-области на рынке;

— высокие темпах роста рынка/низкая относительная доля бизнес-области на рынке;

— низкие темпах роста рынка/низкая относительная доля бизнес-области на рынке.

Каждому из этих квадрантов в модели БКГ даются образные названия. Очень часто в литературе в связи с такими образными названиями квадрантов можно встретить определение модели БКГ как «зоопарка БКГ».

«Звезды».

К ним относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции в которых приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят банкам очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область, с тем чтобы в будущем гарантировать возвратность последних.

«Дойные коровы».

Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка, однако со временем рост соответствующего сегмента заметно замедлился. Обычно «дойные коровы» — это «звездах» в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают банку достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходах банку.

«Трудные дети».

Эти бизнес-области конкурируют в растущих направлениях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Такое сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защитах своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпах роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход банка из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не ее генераторами, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для банка, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области, скорее, скатятся до позиций «собаки».

«Собаки».

Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг банка в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этом сегменте конкурентами. Только мастерство менеджеров может помочь банку удерживать позиции в такой бизнес-области.

При использовании модели БКГ очень важно правильно измерить темных роста рынка и относительную долю банка на этом рынке. Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по банковской системе за последние 2—3 года, но не более. Относительная доля банка на рынке представляет собой логарифм отношения объема продаж банка в данной бизнес-области к объему продаж банка-лидера в этом бизнесе. Если же банк сам является лидером, то рассматривается его отношение к первому следующему за ним банку. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает лидерство банка на рынке, в противном случае это будет означать, что какие-то банки имеют большие конкурентные преимущества по сравнению с данным банком в этой бизнес-области.

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...