Markets-Web.ru

в условиях быстро меняющейся внешней среды и ужесточения конкуренции на финансовом рынке успешная деятельность банка во многом зависит от правильно выбранной стратегии развития, которая показывает, как достигнуть поставленных целей, определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам. Выбор стратегии базируется на выбранных миссии и целях банка и на результатах стратегического анализа.

После завершения анализа внешней и внутренней среды банк должен, базируясь на его итогах, определить основные ориентиры своей деятельности [28].

Совокупность ориентиров деятельности банка разделяют на три типа:

— идеалах;

— цели;

— задачи.

Идеалы — это ориентиры, которые банк не рассчитывает достичь в обозримом будущем, но допускает приближение к ним. К идеалам относят видение, миссию.

Видение — это философия менеджмента банка, обоснование его существования. Таким образом, видение — это то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение определяет уровень приоритетов в процессе стратегического планирования. Концепция видения завоевывает сейчас все большую популярность. Это объясняется следующими факторами.

1. Видение является хорошим средством мотивации персонала, оно помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином направлении.

2. Видение создает чувство перспективы в работе организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей фирмы и создает импульс для постоянного прогресса.

Миссия является более конкретизированным ориентиром по сравнению с видением. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы она разумно учитывала возникающие риски и потенциальные возможности банка. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние, так и внешние ориентиры деятельности банка, выражая, таким образом, суть того успеха, которого должна добиться организация.

Значение миссии заключается в следующем. Миссия является точкой опоры для плановых решений банка, она создает уверенность, что банк декларирует ясные цели, помогает концентрировать усилия сотрудников в едином направлении, делает банк понятным в контакте с внешней средой (клиентах, акционеры и т.д.).

Формулирование миссии должно включать такие основные пунктах, как:

— цели банка;

— философия банка, которая содержит основные понятия и ценности;

— внутренняя концепция (описание собственного места на рынке и главного фактора выживания на нем);

— внешний образ банка, с акцентом на экономическую и социальную ответственность банка перед обществом;

— описание услуг банка;

— характеристика рынка — банк определяет своих новых клиентов, акционеров и т.д.

Предпочтение отдается сочетанию короткого лозунга, определяющего основное направление действия фирмы, с хорошо проработанным текстом миссии, включающим все перечисленные пункты. Формулирование миссии — творческий процесс, который отражает профессионализм маркетинг-менеджмента, его харизму, глубину видения бизнеса.

Выбор миссии определяется потенциалом и размером банка. Чем больше выбрано показателей, тем глобальнее выглядит миссия. Опасна! как выбор слишком сложной, так и слишком скромной миссии. Выбор миссии должен определяться такими факторами, как история банка, его культура, структура банковской организации и качество руководства. Миссия банка определяет основное направление деятельности организации, природу этой деятельности, причину существования. Исходя из миссии строится целая иерархическая лестница целей и задач банка.

Цели выражают конкретные направления деятельности банка. Цели бывают экономические и неэкономические. Экономические цели выражаются в показателях деятельности банка, например, увеличение доли банка на депозитном рынке до 20% (количественный показатель), усиление надежности банка для клиентов (качественный показатель). Неэкономические цели — это кампания по развитию социального пакета для работников банка.

Кроме того, банк не может быть сосредоточен только на данных целях, поэтому в экономической литературе выделяют 8 ключевых пространств, в которых банк определяет свои цели. Цели должна! учитывать:

1. Положение на рынке. Здесь банк определяет позицию по отношению к конкурентам, выражает свой успех в показателях конкурентоспособности.

2. Новые способы ведения банковских операций, т.е. могут разрабатываться новые виды услуг и т.п.

3. Определение банком своей продуктивности с учетом затрат экономических ресурсов.