Расширение без размывания

Boston Beer отчетливо осознавала необходимость расширять границы торговой марки, сохраняя при этом ее целостность и чистоту. Вскоре после удачного дебюта Samuel Adams Boston

Lager компания начала экспериментировать с новыми сортами пива, в частности, она первой среди коллег прибегла к такому способу расширения брэнда, как предложение «сезонных» сортов, что оказалось весьма успешной идеей. Ассортимент Boston Beer пополнили Honey Porters, Cream Stout, Octoberfest, Winterlager, и компания постоянно ищет новые варианты, желая удовлетворить стремление потребителя попробовать что-то новенькое.

В 1994 году Кох вновь раздвинул границы, предложив покупателям самое крепкое пиво в мире; похожий на коньяк напиток крепостью в 35 градусов назвали Triple Bock. Пиво, которое на вкус напоминает старый портер или херес, разливается в небольшие синие бутылки емкостью 250 мл, на которых 24-каратным золотом нанесено имя Samuel Adams. Одна бутылка стоит 4 доллара, ящик — 100 долларов. Несмотря на то что Triple Bock пока не принесло компании прибыли, оно остается предметом особой гордости Коха, который охотно объясняет, что побудило компанию к созданию такого пива. В транслируемых по радио рекламных роликах он похваляется тем, что из-за высокого содержания алкоголя пиво Triple Bock запрещено к продаже в девяти американских штатах.

«Исследования рынка никогда не натолкнут вас на мысль, что мир жаждет покупать пиво по 100 долларов за ящик и пить его порциями по полторы унции24, — говорит Кох. — Опросите миллион любителей пива, поинтересуйтесь, нужен ли им такой напиток, и они ответят "нет". Дело не в этом. Создание подобного пива, каким бы странным это ни показалось, было для нас совершенно логичным шагом — ведь мы считаем своей миссией расширение представлений о пиве. Как пивовары мы выбрали для себя такую платформу. Если пиво для тебя — это серьезно, если ты хочешь получать от своей работы удовольствие и выпускать перспективные сорта этого напитка, ты рано или поздно придешь к такому решению».

Для Коха список новых возможностей просто неисчерпаем. В 1995 году у него родилась идея о проведении конкурса домашнего пива. По замыслу Коха, пивовары-любители должны были представить на него образцы сваренного в домашних условиях напитка. Boston Beer обещала разлить лучшие сорта по бутылкам и продавать под торговой маркой Longshot. К участию в конкурсе было заявлено более 1600 сортов пива. Жюри, состоявшее из 65 экспертов, выбрало трех победителей, которые получили 5000 долларов денежной премии и авторские права на представленные ими сорта.

Если у Коха появлялся продукт, который, по его мнению, не соответствовал общей направленности брэнда Samuel Adams, он решал проблему путем создания дочерних компаний. Один из технологов Boston Beer несколько лет уговаривал Коха сварить светлое пиво в традициях штата Орегон, среди ингредиентов которого были бы американские сорта хмеля и которое имело бы ярко выраженный северозападный колорит. Кох в конце концов уступил, однако вместо того чтобы продавать это пиво под торговой маркой Samuel Adams, он организовал дочернюю фирму в Портленде, штат Орегон, и назвал ее Oregon Ale and Beer Company. Новое пиво хорошо продавалось как на местном рынке, так и в других частях Америки. Вместе с тем его появление привело в ярость сплоченное сообщество орегонских пивоваров, которые были возмущены тем, что Boston Beer пользуется методами контрактного производства, и тем, что она посягнула на звание производителя традиционного орегонского пива.

Смотрите также

Маркетинговая среда и ее структура
♦ Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса ♦ Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса ♦ Государственная поддержка малого предпринимательства ♦ Вопросы и ...

Управление маркетингом организации малого бизнеса
♦ Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса ♦ Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) ♦ Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса ♦ ...

Автоматизация торговых и складских операций
В настоящее время уровень технического развития персональных компьютеров позволяет использовать их как в быту, так и на производстве. Современное программное обеспечение по вводу, обработке ...