Последовательные радикалы
Страница 1

Поскольку «радикалы» настаивают на осуществлении строгого контроля за деятельностью всего предприятия и стремятся не упустить из виду ни одной детали, размер компании и координация работы всех ее подразделений является для них очень важным вопросом. Действуя на рынке, населенном такими гигантами, как British Airways, United или American, Virgin Atlantic сознательно предпочитает оставаться небольшой авиалинией. В течение первых двух лет весь ее авиапарк состоял из одного-единственного самолета. Затем начался медленный и тщательно контролируемый процесс расширения. Virgin постепенно приобретала новые самолеты и добавляла новые маршруты. Сегодня ее логотипом украшены двадцать два самолета. В компании работают 6 тыс. человек; за год она перевозит более 3 млн. пассажиров.

«Мы выбирали маршруты, которые обеспечивали нам круглогодичную ежедневную заполняемость широкофюзеляжных самолетов, и продолжаем придерживаться этого правила до сих пор, — говорит Тейт. — Нас не привлекают рынки, подверженные сезонным колебаниям, и мы храним верность основным ценностям нашего брэнда. Многие перевозчики начинают отклоняться от главных направлений бизнеса, и тогда пассажиры теряют четкое представление о том, на что они могут рассчитывать. Мы же всегда последовательны в своем предложении».

По словам Тейта, несмотря на общепринятую точку зрения и существующую среди крупных игроков тенденцию к консолидации, небольшой размер стал серьезным конкурентным преимуществом Virgin Atlantic. «Тормозной путь лайнера QEII равен шести милям, а для разворота ему нужно пространство размером с Род-Айленд, — говорит Тейт. — Мы же можем изменить направление на пятачке размером с десятицентовую монету, и в этом конкурентам очень нелегко тягаться с нами».

Так, British Airways не может ввести дополнительные услуги только на направлениях, которые она делит с Virgin Atlantic. Она должна предлагать их на всех своих рейсах или не предлагать вообще; в противном случае потребитель British Airways, который летит из Лондона в Джакарту, получит менее качественный продукт, чем тот, что путешествует из Лондона в Нью-Йорк. Последовательность является ключевым фактором для индустрии авиаперевозок, и неудовлетворенные ожидания становятся источником многочисленных жалоб, которые поступают от часто летающих пассажиров.

В 1996 году Virgin Atlantic приобрела бельгийскую авиакомпанию, дала ей имя Virgin Express и вышла на рынок внутренних европейских авиаперевозок. Тейт утверждает, что Virgin хотела бы организовать внутренние перевозки и на территории Соединенных Штатов, однако этим планам мешает действующий в США закон, согласно которому иностранный авиаперевозчик не может владеть контрольным пакетом акций американской авиалинии. Брэнсон отчаянно борется с устаревшим, по его мнению, законом, a Virgin Atlantic тем временем рассматривает возможность привлечения к этому проекту партнера в лице какой-либо американской авиакомпании.

Не поставит ли такой шаг под угрозу как преимущества Virgin, так и проверенную временем формулу Брэнсона? На местных маршрутах выбор перевозчика, как правило, определяется временем вылета и ценой билета, а не качеством сервиса и дополнительными услугами. Способность Брэнсо-на показывать свой продукт лицом может потерять здесь свое решающее значение. Этот вопрос рано или поздно встает перед каждым представителем радикального маркетинга: как долго он может расширяться без опасений выйти за рамки своей формулы успеха? И что случится, если он перейдет эту грань?

Страницы: 1 2

Смотрите также


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...