Snap-on Tools. Мобильная армия торговцев и восемьдесят лет безупречной репутации
Радикальный маркетинг / Snap-on Tools. Мобильная армия торговцев и восемьдесят лет безупречной репутации / Snap-on Tools. Мобильная армия торговцев и восемьдесят лет безупречной репутации
Страница 1

Наши клиенты не тратят времени на поиск необходимых товаров. Мы сами привозим им все, в чем они нуждаются.

Роберт Корног

Продавать гаечные ключи и электродрели может каждый. Но для тех, кто мыслит понятиями радикального маркетинга, очевидно, что на самом деле покупатель нуждается не в инструменте, а в решении своих проблем. Поэтому когда Snap-on Tools продает клиенту гаечный ключ, она имеет в виду хорошо затянутые болты, а когда дрель или сверло, она думает об аккуратно проделанных отверстиях.

«Радикалы», каковым является Snap-on Tools, также понимают, что основная задача продавца заключается в том, чтобы наладить особые отношения с потребителями, установить связь, которая на протяжении долгих лет будет заставлять их отдавать предпочтение определенной торговой марке, убедит их в своей способности обеспечить эффективное решение возникающих у клиентов проблем.

Такие отношения не создаются посредством массированных рекламных кампаний и многоуровневых служб маркетинга. Секрет торговых марок, успешно поддерживающих долгосрочные отношения с потребителем, в том, что они всегда открыты для новых идей и поддерживают тесный контакт со своей основной клиентской базой.

Вряд ли удастся найти компанию, которая поддерживает со своими клиентами более тесные отношения, чем компания Snap-on Tools. С момента своего основания в 1920 году Snap-on придерживается двух простых правил: выпускать инструменты самого высокого качества и делать их максимально доступными для потребителя. Потребителями же Snap-on являются 1 250 000 авто- и авиамехаников со всех концов земли, которые твердо знают, что лучшие рабочие инструменты производит компания Snap-on Tools. Целая армия дилеров на вездесущих легко узнаваемых фургонах с логотипом Snap-on обеспечивает еженедельную доставку этих инструментов прямо в гаражи и мастерские клиентов компании.

Эта простая формула оказалась на удивление эффективной. Активы Snap-on Inc. в настоящее время оцениваются в 1,7 млрд. долларов. В 1997 году доходы компании достигли рекордной отметки 150 млн. долларов. Ей принадлежало 60%; от общего (3 млрд. долларов) объема продаж на рынке мобильной торговли инструментами для ремонта автомобилей. Несмотря на наметившееся в 1998 году замедление темпов роста, ставшее причиной некоторого сокращения производства и реструктуризации компании, Snap-on сохраняет свои лидирующие позиции. Рыночная доля ее ближайшего конкурента Mac Tools, который является подразделением корпорации Stanley, составляет всего 13%. Торговая марка, которая готовится отметить свое восьмидесятилетие, пользуется среди специалистов образцовой репутацией. «Snap-on Tools для инструментов — это все равно что Xerox для копировальных машин», — говорит Том Морабито, главный механик и владелец небольшой мастерской по ремонту грузовиков Amtruck из Бостона.

Отношение механиков к инструментам Snap-on в чем-то сродни эмоциональной привязанности, которую владельцы «харлеев» испытывают к своим железным коням, или фанатической увлеченности «мертвых голов». Snap-on Tools предлагает своим клиентам настоящее качество и использует для этого метод, который кто-то может счесть давно устаревшим, — метод личных продаж. За всю историю своего существования компания не потратила на рекламу своей торговой марки ни цента, потому что предпочитает продвигать свой продукт в ходе непосредственного общения с каждым из потребителей.

В эпоху цифровых технологий, неотъемлемой частью которой стали обезличенные методы продвижения — от телемаркетинга до Интернета — Snap-on продолжает полагаться на своих дилеров, которые пять раз в неделю рано утром запускают двигатели своих белых фургонов с логотипом Snap-on Tools и отправляются по знакомым адресам. Дилер обслуживает 200-300 покупателей, и каждому из них он наносит свой еженедельный визит. «Наши клиенты не тратят времени на поиск необходимых товаров, — говорит Роберт Корног, председатель совета директоров и генеральный директор компании Snap-on. — Мы сами привозим им все, в чем они нуждаются».

Корног говорит, что Snap-on считает себя фирмой розничной торговли. Следует признать, что она является одной из самых успешных компаний такого класса в мире. Показатель деятельности розничных компаний — это объем продаж с квадратного метра, а один фургон Snap-on, площадь которого в среднем составляет 160 квадратных футов, приносит не менее 400 000 долларов валового дохода. Получается, что Snap-on Tools намного опережает даже таких монстров, как Bloomingdale или Sears. «Это выглядит старомодно, — говорит Корног, — но зато вместо магазинчика на углу и постоянных издержек в виде заработной платы, налогов и накладных расходов мы предлагаем покупателю все, что ему необходимо, прямо в точке продажи».

Безусловно, такую радикльную модель бизнеса трудно скопировать, и для потенциальных конкурентов это является серьезным входным барьером. Однако, несмотря на всю уникальность своего подхода, Snap-on может преподать студентам радикального марке

Страницы: 1 2

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Управление маркетингом организации малого бизнеса
♦ Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса ♦ Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) ♦ Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса ♦ ...