Учиться у лучших

Но главные образцы для подражания Стерн находил в индустрии развлечений. В частности, примером для него стала компания Walt Disney. С первых дней пребывания на посту комиссара НБА он был уверен, что сможет превратить свою лигу в развлекательный конгломерат, у которого будет больше общего с Disney, Six Flags или Time Warner, чем с НФЛ. Сегодня он говорит, что НБА похожа на «компанию Disney, у которой 29 тематических парков».

В действительности Стерну удалось решить даже более сложную задачу, чем копирование модели Disney. Он создал нечто уникальное: многоаспектный спортивно-развлекательный бизнес, который основан на использовании одной торговой марки. Disney — это и «Король лев», и тематические парки, и телестудия Buena Vista. В широком смысле все они объединены маркой Disney, однако каждый является отдельным брэндом.

«Мы предлагаем товары длительного пользования, предметы одежды, работаем со спонсорами, распространяем коллекционные карточки, организуем праздники, эксплуатируем спортивные арены, предоставляем зрелищный материал для кабельного и сетевого телевещания — и все это вращается вокруг одной-единственной торговой марки — НБА», — говорит Стерн.

В соответствии с этим всем, кто работает в организации, — каждому из 600 ее сотрудников — постоянно напоминают: все, что они делают или не делают, отражается на состоянии их торговой марки. До сознания каждого доводится мысль, которая звучит в унисон с постулатами радикального маркетинга: организуешь ли ты деятельность игроков, обеспечиваешь безопасность, ведаешь финансами или человеческими ресурсами — что бы ты ни делал, ты управляешь торговой маркой. Если кто-то плохо делает свою работу, страдает торговая марка. Если в зале произошли беспорядки или по швам расползлась ветровка, которую приобрел болельщик, это вредит репутации брэнда.

Этот принцип НБА положила в основу своей торговой марки и, что, может быть, еще важнее, своей корпоративной культуры. Стерн может перечислить имена всех менеджеров высшего ранга и сказать, сколько лет каждый из них отдал лиге. Он не утверждает, что подобного постоянства могут добиться и другие организации, но эффективно использует это преимущество в своих целях. Многолетняя совместная работа настроила руководителей НБА на одну волну, и какая бы проблема перед ними ни возникала, будь то признание Мэджика Джонсона о том, что в его крови обнаружен ВИЧ, нападение Денниса Родмана на оператора или попытка Лэт-релла Спрювелла задушить тренера Карлизимо, все они реагируют на нее совершенно одинаково.

«По большому счету, мы — это сумма наших реакций, — говорит Стерн. — И это особенно верно для бизнеса, в котором приходится иметь дело с людьми, а не с неодушевленными предметами. Было бы приятно иногда поруководить героями мультфильмов. В истории не зафиксировано случая, чтобы Багз Банни полез драться с оператором, если это не было задумано мультипликатором».

Смотрите также

Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса
♦ Маркетинг В сфере товарного обращения ♦ Маркетинг в строительстве ♦ Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг ♦ Аутсорсинг сетевой кооперации ♦ ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Автоматизация торговых и складских операций
В настоящее время уровень технического развития персональных компьютеров позволяет использовать их как в быту, так и на производстве. Современное программное обеспечение по вводу, обработке ...