Его воздушество

Огромной долей своего успеха НБА обязана случаю, который свел в 1984 году «на площадке» Стерна, Майкла Джордана и компанию Nike. Даже самые «продвинутые» фанаты порой забывают о том, что Джордан взлетел на вершину славы не только благодаря своим баскетбольным талантам, но и во многом благодаря нетрадиционным маркетинговым методам и смелой рекламе компании Nike. Параллельный рост популярности НБА, Джордана и Nike — это вовсе не простое совпадение, а проявление эффекта синергии: упоминание любой из этих трех фигур неизменно вызывало в умах потребителей ассоциации с двумя оставшимися, и рост ценности одной торговой марки способствует укреплению авторитета других.

Мало кто помнит, что на момент подписания контракта с Джорданом и разработки первой модели баскетбольных кроссовок Air Jordan компания Nike переживала нелегкий период. Два года подряд Nike терпела убытки, и ей пришлось уволить со своих предприятий четыре сотни рабочих. Сегодня компания является лидером среди производителей спортивной обуви, ее рыночная доля в Соединенных Штатах составляет 44%, а образ Nike неразрывно связан с баскетболом и НБА. В 1985 году Стерн, пусть и неумышленно, поспособствовал коммерческому успеху компании, запретив Джордану выходить на площадку в первых черно-красных кроссовках Air Jordan, поскольку правила НБА строго регламентировали форму одежды игроков. В ответ на решение Стерна тысячи болельщиков ринулись в магазины за Air Jordan, и уже в первый год объем продаж новой модели составил 100 млн. долларов.

Nike, Reebok, Converse, Adidas и другие производители обуви часто используют баскетбольную тематику для продвижения своих товаров. Это позволяет НБА получать сотни миллионов долларов в виде бесплатной рекламы. Для рядового болельщика рекламные кампании, нацеленные на продвижение кроссовок, анонсирование телепрограмм или поддержание авторитета НБА, сливаются в единое целое, результатом которого становится позитивный образ всех задействованных торговых марок, и в первую очередь НБА.

Баскетбольная лига накопила богатейший опыт работы в этом направлении. Стерн и многие члены его команды трудятся вместе по пятнадцать и более лет; багаж их знаний может вызывать зависть у многих организаций, как спортивных, так и занимающихся деятельностью иного рода. Многие топ-менеджеры работают в НБА так давно, что помнят, как вступал в свои права почти каждый из хозяев 29 ее клубов. Благодаря такой стабильности радикальные взгляды Стерна и его команды на вопросы маркетинга находят поддержку со стороны основной составляющей НБА — владельцев баскетбольных команд.

«Мы понимаем друг друга с полуслова, — говорит Стерн о своих коллегах. — У нас работают люди, которые знают эту лигу, знают владельцев, знают команды — и поэтому нам не приходится постоянно кого-то обучать или изобретать велосипед. Если бы раз в четыре года наши офисы освобождали и сажали туда новых людей, вряд ли успехи лиги были бы столь же впечатляющими».

Коллективная база знаний стала основой, которая помогла составить детальные планы, касающиеся как работы с 29 командами, которые входят в состав НБА, так и сотрудничества со 150 компаниями — держателями лицензий и 15-20 основными спонсорами, такими как Coca-Cola, McDonald's или Nike. Долгосрочные отношения связывают руководителей НБА не только с владельцами клубов, но и с отдельными спонсорами, например компаниями Spalding, Starter или McDonald's. Это дает ассоциации дополнительные возможности для продвижения своей торговой марки, поскольку старым партнерам не нужно лишний раз рассказывать о том, что НБА отличает надежность, гибкость и готовность рискнуть не только ради собственной выгоды, но и в интересах спонсора.

«Безусловно, Дэвид Стерн — это лучший брэнд-менеджер спортивной вселенной и один из лучших брэнд-менеджеров вселенной вообще», — утверждает Дэвид Грин, старший вице-президент по вопросам международного маркетинга компании McDonald's.

Смотрите также

Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...