Markets-Web.ru

Стерн считает, что управлять динамичным брэндом можно, только если быстро и эффективно реагировать на все проблемы, которые разрастаются со скоростью снежного кома. «Мы поняли, — говорит Стерн, — что это живая торговая марка. Поэтому, если один из игроков принимает наркотики, это не порочит брэнд НБА. А вот если вся лига при этом прячет голову в песок, это как раз ложится на нее позорным пятном».

Основной продукт НБА — это обутый в кроссовки мультимиллионер, которому, возможно, нет еще и двадцати, или, может, едва перевалило за тридцать. Он подвержен травмам, его продают и покупают, его талант может иссякнуть, и у него могут быть самые разные привычки и наклонности. В такой ситуации торговая марка, по Стерну, «складывается не в результате выполнения тщательно продуманных планов, а скорее является суммарным итогом действий, предпринимаемых в ответ на события, которых ты не только предвидеть, но даже и представить себе не мог».

При всей кажущейся пассивности и оборонительности этой формулы, НБА стала одной из самых активных и инициативных спортивных организаций. Она первой ввела систему разделения доходов, установила партнерские отношения с телестанциями, стала выдавать лицензии на проведение развлекательных мероприятий и продажу фирменных товаров, упорядочила франчайзинговые соглашения и добилась успеха в деле глобализации своего продукта. НБА умело расширяет границы торговой марки. Она выдает лицензии на использование логотипов ее команд, занимается продажей видеоматериалов, а в 1997 году организовала по своему образу и подобию женскую баскетбольную лигу — WNBA. По мнению Стивена А. Грейзера, профессора Гарвардской школы бизнеса и специалиста по маркетингу спортивных организаций, Стерн и его команда проявили потрясающую дальновидность, когда в начале 80-х задумались о ценности торговой марки в глазах потребителя. Многие руководители спортивных лиг и компаний тогда просто не знали о существовании такого понятия.

Хотя термины «ценность торговой марки» и «управление брэндом» в то время еще не вошли в словарь делового человека, Стерн уже тогда стал первым комиссаром высшей спортивной лиги, который понял, что НБА — это торговая марка, которая может зарабатывать деньги, а не просто кучка отдельных клубов. Благодаря ему НБА стала одним из самых узнаваемых и успешных брэндов во всем мире.