Всегда в развитии

Стерн считает, что управлять динамичным брэндом можно, только если быстро и эффективно реагировать на все проблемы, которые разрастаются со скоростью снежного кома. «Мы поняли, — говорит Стерн, — что это живая торговая марка. Поэтому, если один из игроков принимает наркотики, это не порочит брэнд НБА. А вот если вся лига при этом прячет голову в песок, это как раз ложится на нее позорным пятном».

Основной продукт НБА — это обутый в кроссовки мультимиллионер, которому, возможно, нет еще и двадцати, или, может, едва перевалило за тридцать. Он подвержен травмам, его продают и покупают, его талант может иссякнуть, и у него могут быть самые разные привычки и наклонности. В такой ситуации торговая марка, по Стерну, «складывается не в результате выполнения тщательно продуманных планов, а скорее является суммарным итогом действий, предпринимаемых в ответ на события, которых ты не только предвидеть, но даже и представить себе не мог».

При всей кажущейся пассивности и оборонительности этой формулы, НБА стала одной из самых активных и инициативных спортивных организаций. Она первой ввела систему разделения доходов, установила партнерские отношения с телестанциями, стала выдавать лицензии на проведение развлекательных мероприятий и продажу фирменных товаров, упорядочила франчайзинговые соглашения и добилась успеха в деле глобализации своего продукта. НБА умело расширяет границы торговой марки. Она выдает лицензии на использование логотипов ее команд, занимается продажей видеоматериалов, а в 1997 году организовала по своему образу и подобию женскую баскетбольную лигу — WNBA. По мнению Стивена А. Грейзера, профессора Гарвардской школы бизнеса и специалиста по маркетингу спортивных организаций, Стерн и его команда проявили потрясающую дальновидность, когда в начале 80-х задумались о ценности торговой марки в глазах потребителя. Многие руководители спортивных лиг и компаний тогда просто не знали о существовании такого понятия.

Хотя термины «ценность торговой марки» и «управление брэндом» в то время еще не вошли в словарь делового человека, Стерн уже тогда стал первым комиссаром высшей спортивной лиги, который понял, что НБА — это торговая марка, которая может зарабатывать деньги, а не просто кучка отдельных клубов. Благодаря ему НБА стала одним из самых узнаваемых и успешных брэндов во всем мире.

Смотрите также

Разработка комплекса маркетинга для малой организации
♦ Товар, товарная политика ♦ Система распределения и товародвижение ♦ Механизм формирования цены ♦ Коммуникационная модель маркетинга ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуа ...

Реализация продукта
Реализация – это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организует ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...