Не «чудесный завтрак для крошки», а «полноценное питание для кошки»
Радикальный маркетинг / Lams Company. Революция на рынке кормов для домашних животных / Не «чудесный завтрак для крошки», а «полноценное питание для кошки»

В то время как люди с Мэдисон-авеню создали уже целый мир, населенный говорящими кошками и собаками, вслух мечтающими о том, каким соусом будет приправлен их обед, lams отказывается от сюсюканья и ужимок и выбирает своим девизом полноценное питание как основу отличного самочувствия животного. Дайте заводчикам, владельцам зоомагазинов, ветеринарам увидеть блестящую шерсть, крепкие мышцы и ясные глаза их подопечных, убедиться в том, насколько активнее они стали, — и молва разнесется на многие мили вокруг. Хозяин, который действительно любит своего питомца, с радостью заплатит двойную цену, лишь бы дать ему самое лучшее.

Для Мэтайла это было очевидно. «Я рано понял, — говорит он, — что самое главное — это продукт. Когда у тебя есть отличный продукт, тебе сойдет с рук, даже если ты где-то что-то сделаешь не так . Конечно, ты постараешься не ошибаться, но если ты производишь отличный продукт и гарантируешь его высокое качество, то желаемый результат тебе в любом случае обеспечен».

Как это часто случается у представителей радикального маркетинга, материальным воплощением успеха компании стали огромные прибыли, которые позволили lams воспользоваться и традиционными маркетинговыми методами, включая рекламу на телевидении и исследования рынка. Однако суммы, которые lams выделяет на эти цели, кажутся ничтожными на фоне соответствующих затрат ее конкурентов, например Ralston-Purina. lams гордится тем, что, несмотря на постоянные уговоры начать поставлять свой товар в популярные супермаркеты, она сохраняет тесную связь со своими потребителями, используя для этого отлаженные маркетинговые средства и каналы распределения.

Президент и главный исполнительный директор lams Том Маклеод имеет классический послужной список специалиста по маркетингу: небольшой срок работы в Procter & Gamble, 9 лет в Pepsico и 7 лет на посту генерального директора Sara Lee Bakeries. Он пришел в lams в 1990 году — по его словам, потому, что его привлекала возможность выйти за рамки традиционного маркетинга и вернуться в мир «настоящих продаж», где с клиентом встречаешься лицом к лицу. С тех пор как Маклеод стал работать вместе с Мэтайлом, он тоже стал придерживаться нетрадиционных взглядов на маркетинг.

«Не нужно много ума, чтобы нанять пару выпускников Гарварда со степенью МВА или ребят из Procter & Gamble, снабдить их рекламным бюджетом в 50 млн. долларов, обратиться в Saatchi & Saatchi10 — и вот она, твоя маркетинговая стратегия. Это может сделать любой, — говорит Маклеод. — А вот приехать в питомник и, рискуя запачкать ботинки в собачьем дерьме, войти в вольер и уговаривать хозяина перевести его подопечных на корм lams — на такое способен далеко не каждый. Это нелегкий труд. При всем моем уважении к конкурентам, они в основном используют первый вариант: вкладывают большие деньги в телерекламу, приглашают на работу парней из Гарварда. Они вряд ли будут лично убеждать каждого потребителя. Это и есть наш барьер для доступа».

Неудивительно, что lams была замечена. Один из крупнейших конкурентов компании, Ralston-Purina, в 1985 году попыталась купить lams, однако Мэтайл отказался продать ее. После этого Ralston-Purina вышла на рынок кормов класса «премиум» с собственной торговой маркой и активно пытается расширить свою рыночную долю. Основной конкурент lams, также работающий в сегменте кормов высшего класса, компания Hill's Science Diet (объем продаж в 1997 году составил 900 млн. долларов, рыночная доля — 8%), еще в 1976 году была куплена Colgate Palmolive, что превратило lams в единственного независимого игрока на поле, на котором пасутся такие мамонты-конгломераты, как Ralston-Purina, Nestles, H.J.Heinz и M&M/Mars.

Конкуренты — и большие, и малые — с завистью взирают на достижения компании lams, в основе которых лежит безусловный приоритет качества и удивительная способность продвигать свои торговые марки. Очень часто конкуренты рекламируют свои продукты, сравнивая их с продуктами lams (и затрачивают на это по 40-90 млн. долларов в год). Таким образом, компания получает несчетные миллионы долларов в виде бесплатной рекламы.

«Они прекрасно понимают потребителя и принципы работы на рынке, — так отзывается о lams вице-президент по маркетингу одной из конкурирующих компаний. — Конечно, продукт lams и вправду очень хорош, но главное оружие этой компании — способность убедить потребителя в том, что ее корм для домашних животных отличается особой питательностью».

Смотрите также

Автоматизация торговых и складских операций
В настоящее время уровень технического развития персональных компьютеров позволяет использовать их как в быту, так и на производстве. Современное программное обеспечение по вводу, обработке ...

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...