Снова на коне
Страница 2

Секрет надежности «харлеев» объясняется и тем, что производят их люди, которые влюблены в эту торговую марку. Половина сотрудников Harley-Davidson проработала в компании двадцать или более лет и вместе с ней прошла через самые тяжелые испытания. Если вы попадете в Милуоки, загляните на Кэпитал-Драйв, где расположен огромный завод Harley по производству двигателей. Вашим глазам предстанет наглядное доказательство преданности работников Harley своей торговой марке: стоянка перед зданием завода заполнена сотнями сверкающих «харлеев», каждый из которых принадлежит одному из сотрудников компании. Саттон утверждает, что по меньшей мере 40% из 1100 его подчиненных приезжают на работу на «харлее». Позор тому, кто припаркует где-нибудь поблизости «хонду» или «кавасаки». У конвейеров завода стоят люди, одетые в фирменные «хар-леевские» футболки или, по крайней мере, дополнившие свою рабочую форму тем или иным знаком принадлежности к любимой компании. Это вовсе не является обязательным требованием — просто они гордятся тем, что работают на Harley. По словам Джоан Бишман, жители Милуоки относятся к тем, кто работает на Harley-Davidson, с большим уважением.

И хотя достоверных данных по этому вопросу нет, но по слухам сотрудники Harley-Davidson имеют на разных частях тела больше татуировок с логотипом родной компании, чем сотрудники любой другой организации. От них не отстают и клиенты. Вместо того чтобы дистанцироваться от такого неоднозначного способа проявления привязанности, руководители Harley откровенно радуются ему и даже с удовлетворением упоминают его в годовом отчете компании.

Как это всегда бывает у лучших представителей радикального маркетинга, каждого работника Harley-Davidson связывают с потребителями компании неразрывные узы. Принимая то или иное решение, сотрудники компании с легкостью ставят себя на место своего покупателя, потому что многие из них являются такими покупателями на самом деле. «Здесь то и дело можно услышать: "Себе на мотоцикл я эту штуку не поставил бы, поэтому не буду ставить ее и никому другому"», — говорит Кен Саттон.

Такое отношение было вознаграждено сторицей. «Харлеи» стали гораздо удобнее в эксплуатации и обслуживании. В середине 80-х годов калифорнийский дорожный патруль вернул в свои гаражи мотоциклы Harley-Davidson; многие полицейские управления в США также стали использовать эти мотоциклы в качестве надежного транспортного средства.

Теперь Harley стремится к тому, чтобы расширить границы использования торговой марки, продавая лицензии на выпуск фирменной одежды, аксессуаров, игр и игрушек и тому подобных вещей. Основным критерием отбора кандидатов при этом по-прежнему остается качество. «Основная проблема заключается не в том, что торговую марку имеют самые разные изделия, а в том, что ее могут использовать для распространения некачественных товаров по неоправданно высокой цене, — говорит Кристофер Харт, консультант по вопросам управления из Бостона. — Это подрывает доверие. Есть у человека "харлей" или нет, но если он поклонник Harley-Davidson, то его связывают с компанией узы доверия. Если ему навязывать под маркой Harley низкосортное дорогостоящее барахло, результатом будет обесценивание торговой марки и ослабление этих уз».

Именно поэтому, утверждает вице-президент по маркетингу Джоан Бишман, отдел по выдаче лицензий очень внимательно изучает товары, которые претендуют на получение торговой марки Harley, и выбирает только те, которые соответствуют собственным стандартам качества Harley-Davidson. «Наша компания на рынке уже почти сто лет, и желающих напортачить и стать человеком, из-за которого следующие сто лет ее здесь не будет, не находится».

Страницы: 1 2 

Смотрите также

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...