Сберечь торговую марку
Страница 2

Не многим торговым маркам удается оправиться после подобных передряг. Однако Harley сумела выдержать это испытание и на волне националистических антияпонских настроений, охвативших Штаты в 80-х годах, превратилась в объединяющий символ американской жизнеспособности и настойчивости, в любимого всеми неудачника, которого нужно было подбодрить, чтобы он вновь вскарабкался на вершину успеха. Воспользовавшись этой счастливой вспышкой экономического национализма, команда Harley-Davidson прибегла к радикальным маркетинговым мерам.

Усилив контроль за качеством, Harley начала возвращать себе отвернувшихся было поклонников. Отчаянно нуждаясь в дополнительном капитале, компания осуществила в 1986 году первичную эмиссию акций, которая была с энтузиазмом встречена на Уолл-стрит. Инвесторы вроде менеджеров разных уровней, с незапамятных времен тайно мечтавших о собственном «харлее», охотно вкладывали деньги в акции Harley-Davidson.

Бона Билза на посту генерального директора сменил Рич Тиэрлинк, который тоже отличался радикальным подходом к вопросам маркетинга. Он понимал, что Harley выжила только потому, что у нее была преданная клиентская база и имя Harley ассоциировалось у потребителей с сотнями счастливых воспоминаний. Он также понимал, как много для компании значит надежная дилерская сеть, в которую входили более 600 точек по продаже «харлеев». У Harley было немало дилеров, похожих на А. Д. Фэрроу из Колумбуса, штат Огайо, который продал свой первый «харлей» в 1912 году и хранил верность компании, даже когда дела у нее шли совсем неважно. И еще Тиэрлинк знал, что торговая марка Harley сумела выстоять даже в самые черные дни благодаря тому, что владельцы «харлеев» продолжали любить и беречь своих старых железных коней, несмотря на то что в определенный период компания выпускала мотоциклы не самого высокого качества. Такую преданность встретишь нечасто, но она помогает свернуть горы. И бывает чрезвычайно заразительной.

Большая часть служащих и рабочих, ежедневно заполняющих офисы и цеха Harley в Милуоки, отдали компании многие годы своей жизни. Все они, по словам Тиэрлинка, душой болеют за то, чтобы торговая марка Harley-Davidson жила и процветала на протяжении долгих, долгих лет. Тиэр-линк считает, что каждому из них свойственна «высокая внутренняя мотивация», истоки которой кроются в богатом наследии Harley. «У нас были взлеты и падения, — говорит он. — Когда мы забывали о своих традициях, об обязательствах перед сотрудниками или покупателями и пытались продавать товар, который не соответствовал нашим стандартам качества, все наши доли рынка летели к чертям».

Harley тщательно продумала план возрождения, который призван был перестроить и обновить ее торговую марку. Этот план стал настоящим манифестом радикального маркетинга. В него вошли следующие пункты:

• резкое повышение стандартов качества;

• возвращение к традиционным формам и конструкциям, которые являются основой торговой марки Harley;

• создание сообщества потребителей и активное участие в его жизни;

• сохранение целостности торговой марки;

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...

Формы активного продвижения товаров (услуг)
♦ Реклама как инструмент эффективного участия В целевом сегменте ♦ Паблик рилейшнз и имидж малой организации ♦ Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара ♦ Выставочно-я ...