Сберечь торговую марку
Страница 2

Не многим торговым маркам удается оправиться после подобных передряг. Однако Harley сумела выдержать это испытание и на волне националистических антияпонских настроений, охвативших Штаты в 80-х годах, превратилась в объединяющий символ американской жизнеспособности и настойчивости, в любимого всеми неудачника, которого нужно было подбодрить, чтобы он вновь вскарабкался на вершину успеха. Воспользовавшись этой счастливой вспышкой экономического национализма, команда Harley-Davidson прибегла к радикальным маркетинговым мерам.

Усилив контроль за качеством, Harley начала возвращать себе отвернувшихся было поклонников. Отчаянно нуждаясь в дополнительном капитале, компания осуществила в 1986 году первичную эмиссию акций, которая была с энтузиазмом встречена на Уолл-стрит. Инвесторы вроде менеджеров разных уровней, с незапамятных времен тайно мечтавших о собственном «харлее», охотно вкладывали деньги в акции Harley-Davidson.

Бона Билза на посту генерального директора сменил Рич Тиэрлинк, который тоже отличался радикальным подходом к вопросам маркетинга. Он понимал, что Harley выжила только потому, что у нее была преданная клиентская база и имя Harley ассоциировалось у потребителей с сотнями счастливых воспоминаний. Он также понимал, как много для компании значит надежная дилерская сеть, в которую входили более 600 точек по продаже «харлеев». У Harley было немало дилеров, похожих на А. Д. Фэрроу из Колумбуса, штат Огайо, который продал свой первый «харлей» в 1912 году и хранил верность компании, даже когда дела у нее шли совсем неважно. И еще Тиэрлинк знал, что торговая марка Harley сумела выстоять даже в самые черные дни благодаря тому, что владельцы «харлеев» продолжали любить и беречь своих старых железных коней, несмотря на то что в определенный период компания выпускала мотоциклы не самого высокого качества. Такую преданность встретишь нечасто, но она помогает свернуть горы. И бывает чрезвычайно заразительной.

Большая часть служащих и рабочих, ежедневно заполняющих офисы и цеха Harley в Милуоки, отдали компании многие годы своей жизни. Все они, по словам Тиэрлинка, душой болеют за то, чтобы торговая марка Harley-Davidson жила и процветала на протяжении долгих, долгих лет. Тиэр-линк считает, что каждому из них свойственна «высокая внутренняя мотивация», истоки которой кроются в богатом наследии Harley. «У нас были взлеты и падения, — говорит он. — Когда мы забывали о своих традициях, об обязательствах перед сотрудниками или покупателями и пытались продавать товар, который не соответствовал нашим стандартам качества, все наши доли рынка летели к чертям».

Harley тщательно продумала план возрождения, который призван был перестроить и обновить ее торговую марку. Этот план стал настоящим манифестом радикального маркетинга. В него вошли следующие пункты:

• резкое повышение стандартов качества;

• возвращение к традиционным формам и конструкциям, которые являются основой торговой марки Harley;

• создание сообщества потребителей и активное участие в его жизни;

• сохранение целостности торговой марки;

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...

Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...