Маленькая реклама, большое имя

Насколько авторитетна торговая марка Harley-Davidson? Можно поискать ответ на этот вопрос в мире цифр, хотя, конечно, цифры — это только часть удивительной истории «харлея». В 1997 году компания Harley-Davidson Inc., которая в 1985-м стояла на пороге банкротства, двенадцатый раз подряд объявила, что уровень продаж за прошедший год побил все рекорды. Доходы компании по сравнению с предыдущим годом возросли на 21% и составили 1,8 млрд. долларов. Было продано 132 000 мотоциклов, что на 11,4% больше, чем в 1996 году. Дилеры компании заявили, что с легкостью могли бы продавать вдвое больше, если бы производственные мощности компании обеспечили поставку такого объема продукции.

Подобно другим представителям радикального направления, Harley-Davidson не считает крупномасштабные вложения в рекламу необходимым условием успеха. В 1997 году расходы Harley на рекламу составили всего 1 млн. долларов, что ровно на 1 млн. больше того, что было потрачено на эти цели в 1996-м. (Сравните с затратами фирмы Toyota, которая израсходовала на рекламу одной модели Camry почти 100 млн. долларов.)

Harley не выделяет гигантских бюджетов на рекламу, которая призвана возбуждать интерес к ее торговой марке, потому что в этом просто нет нужды. Спрос на мотоциклы настолько высок, что дилеры постоянно сообщают, что желающим купить «харлей» приходится ждать своей очереди целый год, а то и больше. Даже супруге председателя совета директоров Harley пришлось оформлять заказ на покупку нового мотоцикла, который предназначался в подарок ее мужу, почти за год до его дня рождения.

Неудивительно, что биржевая стоимость акций Harley достигла завидных высот: каждые 10 000 долларов, которые были вложены в Harley-Davidson в 1986 году, когда переживавшая не лучшие дни компания выпустила свои акции на фондовый рынок, к концу 1997 года превратились в 312 500 долларов. Большинство сотрудников Harley-Davidson, а также многие из клиентов компании являются ее акционерами.

Однако настоящим свидетельством радикальности Harley-Davidson мы считаем ее приверженность правилам, которые были перечислены в главе 2, от внимательного отношения генерального директора к вопросам маркетинга до создания сообщества потребителей и сохранения верности своей торговой марке.

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...