Маленькая реклама, большое имя

Насколько авторитетна торговая марка Harley-Davidson? Можно поискать ответ на этот вопрос в мире цифр, хотя, конечно, цифры — это только часть удивительной истории «харлея». В 1997 году компания Harley-Davidson Inc., которая в 1985-м стояла на пороге банкротства, двенадцатый раз подряд объявила, что уровень продаж за прошедший год побил все рекорды. Доходы компании по сравнению с предыдущим годом возросли на 21% и составили 1,8 млрд. долларов. Было продано 132 000 мотоциклов, что на 11,4% больше, чем в 1996 году. Дилеры компании заявили, что с легкостью могли бы продавать вдвое больше, если бы производственные мощности компании обеспечили поставку такого объема продукции.

Подобно другим представителям радикального направления, Harley-Davidson не считает крупномасштабные вложения в рекламу необходимым условием успеха. В 1997 году расходы Harley на рекламу составили всего 1 млн. долларов, что ровно на 1 млн. больше того, что было потрачено на эти цели в 1996-м. (Сравните с затратами фирмы Toyota, которая израсходовала на рекламу одной модели Camry почти 100 млн. долларов.)

Harley не выделяет гигантских бюджетов на рекламу, которая призвана возбуждать интерес к ее торговой марке, потому что в этом просто нет нужды. Спрос на мотоциклы настолько высок, что дилеры постоянно сообщают, что желающим купить «харлей» приходится ждать своей очереди целый год, а то и больше. Даже супруге председателя совета директоров Harley пришлось оформлять заказ на покупку нового мотоцикла, который предназначался в подарок ее мужу, почти за год до его дня рождения.

Неудивительно, что биржевая стоимость акций Harley достигла завидных высот: каждые 10 000 долларов, которые были вложены в Harley-Davidson в 1986 году, когда переживавшая не лучшие дни компания выпустила свои акции на фондовый рынок, к концу 1997 года превратились в 312 500 долларов. Большинство сотрудников Harley-Davidson, а также многие из клиентов компании являются ее акционерами.

Однако настоящим свидетельством радикальности Harley-Davidson мы считаем ее приверженность правилам, которые были перечислены в главе 2, от внимательного отношения генерального директора к вопросам маркетинга до создания сообщества потребителей и сохранения верности своей торговой марке.

Смотрите также

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...