Развенчивая аксиомы классического маркетинга
Радикальный маркетинг / Providian Financial. Разрабатывая месторождения данных / Развенчивая аксиомы классического маркетинга
Страница 2

Мета счел некорректными и традиционные модели, которые организации потребительского кредитования использовали для определения рынков сбыта и разработки продукта. Большинство его конкурентов сначала выбирали продукт, а затем проводили фокусные группы и исследования рынка, которые должны были подтвердить необходимость разработки этого продукта. Не доверяя фокусным группам, Мета решил, что сначала нужно выбрать рынок, на котором будешь работать, а затем предлагать на этом рынке товары, которые действительно пользуются спросом у потребителя.

«Мы занимаемся продажей услуг, — говорит Мета. — Наша основная задача — отыскать наиболее рациональный и прибыльный способ предоставления денег. Не каждый потребитель мечтает получить весь комплекс предлагаемых нами услуг по минимальной цене. Кто-то предпочтет авиамилям скидку на товары, а кто-то скажет: "Пусть будут мили"». Именно понимание этих особенностей позволило Мете найти свою рыночную нишу и построить в этой нише весьма прибыльный бизнес. Для Меты, например, очевиден тот факт, что разные люди вкладывают в понятие «низкая цена» разный смысл. Для одного низкой является ставка в 9%, другому достаточно низкими кажутся и 12%. Как же решить проблему ценообразования?

Конкуренты Меты все больше и больше внимания обращают на цены, по которым они предлагают свои продукты, но все дело в том, что потребителей цена интересует гораздо меньше, чем самих банкиров. «Если взять кредит на сумму 2000 долларов, то разница между ставкой в 9 или 12% составит приблизительно полтора доллара в неделю — меньше, чем стоит чашка кофе, — говорит Мета. — Для банкира эта разница имеет огромное значение. Но для потребителя это не заслуживающая внимания мелочь. Он скажет: "Уж лучше воспользоваться вашей картой и всеми ее преимуществами, чем метаться из банка в банк в попытках сэкономить полтора доллара"». Однако, участвуя в фокусной группе, тот же самый потребитель, скорее всего, будет утверждать, что выберет ту карту, годовая процентная ставка по которой составляет 9%, — ведь он хочет выглядеть рассудительным в глазах других членов группы.

В Providian обнаружили, что на самом деле для потребителя, как правило, важнее всего простота. «Нам всем не хватает времени, — говорит Мета. — Время стало дорогостоящим товаром для потребителей любого возраста, имеющих любой уровень доходов. Тем, у кого денег много, нужно время, чтобы эти деньги тратить; остальным время требуется для того, чтобы их зарабатывать. Потребители говорят: "Я готов платить больше денег, если это сделает мою жизнь проще и добавит немного свободного времени"».

По мнению Меты, мощным конкурентным преимуществом Providian является то, что компания не только предлагает клиенту объединить все ссуды в общий кредитный счет, но и позволяет приспособить этот счет к потребностям конкретного потребителя.

И хотя некоторые финансовые аналитики негативно относятся к тому, что выбранный компанией целевой сегмент характеризуется высокой степенью риска, Мета, как истинный радикал, настаивает, что Providian просто ищет новые возможности для получения прибыли.

Мета утверждает, что норма убыточности Providian не намного отличается от норм убыточности крупных банков. Что еще более важно, компания не просто контролирует норму убыточности, но и получает доходы, соответствующие степени риска, на который она идет. Избегая работать с теми, кто использует кредитную карту только как средство для оплаты повседневных покупок и ежемесячно выплачивает все, что потратил, Providian получает такую высокую маржу, которой могут похвастаться не многие из ее конкурентов. Это позволяет компании спокойно работать на рынках, которые другие фирмы считают непривлекательными. «Тот, кто хочет зарабатывать деньги на кредитовании, должен уметь рисковать», — говорит Мета.

Страницы: 1 2 

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...