Развенчивая аксиомы классического маркетинга
Радикальный маркетинг / Providian Financial. Разрабатывая месторождения данных / Развенчивая аксиомы классического маркетинга
Страница 1

Сэт Бэрэд является исполнительным вице-президентом Providian и отвечает за работу с обеспеченными кредитными картами. На его счету восемь лет работы в American Express плюс еще восемь лет, отданных международной консалтинговой фирме Bain & Company. Бэрэд говорит, что ему приходилось много слышать о том, как важно учитывать мнение потребителя и сокращать число иерархических уровней организации, однако мало где эти идеи действительно воплощались в жизнь. В Providian же, по его словам, эти принципы определили модель построения бизнеса и заложили основы корпоративной культуры.

Иерархическая структура компании до предела упрощена, а сотрудничество и совместная работа горячо приветствуются. «Даже на самых верхних этажах управления мы слышим голос потребителя», — говорит Бэрэд. Так, каждую пятницу руководители высшего звена проводят совещания, на которых обсуждают жалобы, поступившие от клиентов. Цель этого обсуждения, рассказывает Бэрэд, не в том, чтобы ответить на обращения — этим занимаются другие, — а в том, чтобы, рассмотрев частные ошибки, понять, как можно улучшить существующий продукт. Старшие менеджеры регулярно запрашивают и изучают сотни файлов с данными по случаям банкротств, анализируют информацию и пытаются выявить те сигналы (скажем, развод семейной пары), которые могут предупредить о возрастающем риске банкротства и тем самым помочь его избежать. При получении такого сигнала представители клиентского отдела будут более внимательно следить за состоянием конкретного счета, чаще связываться с его владельцем и искать пути уменьшения риска неплатежа.

На такие озарения, считает Бэрэд, способны только руководители серьезного масштаба, которые просматривают сотни файлов, понимают общие тенденции и вооружены знанием всех деталей. Большинство конкурентов надеются получить подобные результаты, обратившись к услугам сторонней консультационной фирмы, которая проведет исследование рынка и поработает с фокусными группами. Такие исследования неизменно влекут за собой рекламные кампании в средствах массовой информации, цель которых — вывести на рынок новые продукты, удержать имеющихся клиентов, создать торговую марку и увеличить долю рынка. Все эти усилия по увеличению доли рынка напоминают ловлю рыбы с помощью дрифтерной сети — столь же малопроизводительно и чрезвычайно дорого. Providian эти методы из своего маркетингового арсенала исключила.

Мета давно уже считает, что в традиционных орудиях маркетинга очень много изъянов. Он настаивает на том, что демографические данные не являются надежным показателем и предсказателем покупательского поведения. Вполне возможно, а скорее даже очень вероятно, утверждает Мета, что два совершенно одинаковых, с демографической точки зрения, человека — одного и того же пола, возраста, уровня доходов, проживающие в одной местности — имеют абсолютно разные нужды и потребности. Не много пользы приносят и фокусные группы.

В первые годы своей работы в Providian Мета нанял специалиста по традиционному маркетингу, в послужном списке которого упоминались такие компании, как Citybank, Phillip Morris и Bank of America. Чтобы понять, каким потребитель хочет видеть депозитный счет денежного рынка, этот специалист предложил провести исследования по методу фокусной группы. Приглашенные в фокус-группу люди — типичные представители различных демографических слоев — убедительно доказывали, что потребителей привлекают минимальные требования при максимально высоких процентных ставках. Но Мета, который уже тогда мыслил радикально, сомневался в достоверности этих данных. Он вмешался в разговор и задал его участникам неожиданный вопрос: а каким депозитным счетом они пользуются в настоящий момент? Проценты, которые получала большая часть присутствовавших, вспоминает он, даже близко не дотягивали до обозначенных как обязательные величин. А ведь среди рыночных предложений можно было найти счета с более высокой процентной ставкой — почему же выбор опрашиваемых пал не на них?

«Когда люди участвуют в фокусной группе, они начинают мыслить по-особому, — объясняет Мета. — Они стараются быть рассудительными и благоразумными, поскольку их высказывания молчаливо оценивают другие члены группы. Но, делая покупки, они часто поступают совершенно нелогично. Только изучая реальные данные, можно понять, что они покупают на самом деле, а не на словах».

Страницы: 1 2

Смотрите также

Автоматизация торговых и складских операций
В настоящее время уровень технического развития персональных компьютеров позволяет использовать их как в быту, так и на производстве. Современное программное обеспечение по вводу, обработке ...


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...