Раздвигая пределы возможного

С помощью прямой почтовой рассылки Providian ежегодно обращается к сотням миллионов потенциальных потребителей, предлагая им оформить кредитную карту; каждый из этих людей входит в состав тщательно отобранной целевой аудитории компании. Если потенциальный клиент откликается, Providian осуществляет детальную проверку кредитоспособности кандидата. После этого один из 725 представителей компании по работе с клиентами лично звонит претенденту. С помощью сложных компьютерных моделей специалисты по количественному анализу, которые работают в компании, прогнозируют возможность убытков и определяют, как повлияет на финансовый профиль человека изменение определенных экономических условий. Компьютеры рассчитывают максимальный объем кредитной линии и минимальную процентную ставку, которые компания сможет предложить данному клиенту. Такая предварительная подготовка позволяет Providian максимально раздвинуть границы допустимого риска и обеспечить высокую прибыльность своих операций.

Представитель компании по работе с клиентами видит на мониторе своего компьютера полную кредитную историю клиента, составленную на основе данных, которые предоставили три различных бюро кредитной информации. Обладая этими сведениями, он начинает продвигать свой товар. Задача Providian заключается в том, чтобы собрать максимально возможную «долю кошельков». Если какой-то клиент имеет счета по обслуживанию кредитных карт в нескольких банках, Providian стремится объединить их в единый счет в Providian Financial.

Вооруженная всеми необходимыми данными, Providian может адаптировать предлагаемый ею товар к требованиям клиента непосредственно в момент обсуждения. Это позволяет ей, как и другим представителям радикального течения, устанавливать тесную связь со своим потребителем. Ведь для каждого клиента компания готовит специально разработанное предложение, которое учитывает финансовые потребности конкретного человека. Один потребитель предпочтет не платить ежегодный денежный взнос и захочет получать премии в виде «авиамиль», другому нужно увеличить кредитную линию. Почти всем нравятся простые, понятные схемы, почти каждый желает разложить по полочкам все свои финансовые операции.

Providian хорошо знает свою клиентскую базу. Компания ориентируется на потребителей, которые готовы брать более крупные кредиты под более высокие проценты, и избегает тех, кому кредитные карты нужны просто для удобства, кто ежемесячно полностью выплачивает свой баланс.

По мнению Providian, идеальным клиентом является представитель среднего класса, владеющий недвижимостью, доход которого составляет от 30 000 до 75 000 долларов; он серьезно относится к составлению личного бюджета и контролирует движение наличности. У него, скорее всего, нет крупного накопительного счета, и он рассматривает кредитную карту как удобное средство для получения кредита, который он с полной ответственностью намеревается вернуть.

Мета понимает, что значит для людей возможность получить кредит; в особенности для тех людей, чьи обстоятельства выходят за рамки общепринятых требований об ограничении риска, и кто, соответственно, не может найти банк, готовый ссудить им деньги. Учитывая это, Providian предлагает максимально допустимый размер кредитной линии и компенсирует уровень риска более высокими ставками процента и платой за обслуживание. Кроме того, Мета знает: ко всему, что связано с деньгами, человек относится очень эмоционально. Пусть его клиенты не сорят тысячами, но им не хотелось бы, чтобы к ним относились, как к людям второго сорта. Поэтому компания предоставляет им возможность получить золотые и платиновые карты. Их владельцы готовы доплачивать определенную сумму за дополнительные преимущества и престиж, которые они получают, приобретая подобную карту.

«У людей есть эмоциональные потребности. Часто люди очень трепетно относятся к своему статусу, — говорит Мета. — Им нравится доставать из бумажника золотую кредитку, и они хотят, чтобы с ними обращались, как с миллионерами». Мета почерпнул эти истины не из текстов по психологии, а из тестов Роршаха, в которых он использовал собранные им данные. Если все представлять в количественной форме, а затем тщательно изучать результаты, выявляются общие схемы, в том числе и поведенческие. Мало кто в мире финансов может сравниться с Метой в мастерстве разгадывания этих схем.

Смотрите также

Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса
♦ Маркетинг В сфере товарного обращения ♦ Маркетинг в строительстве ♦ Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг ♦ Аутсорсинг сетевой кооперации ♦ ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Маркетинговая среда и ее структура
♦ Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса ♦ Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса ♦ Государственная поддержка малого предпринимательства ♦ Вопросы и ...