Providian Financial. Разрабатывая месторождения данных
Радикальный маркетинг / Providian Financial. Разрабатывая месторождения данных / Providian Financial. Разрабатывая месторождения данных

Анализ данных дает представление о том, что потребители покупают на самом деле, а не на словах.

Шайлеш Мета

Для тех, кто придерживается радикального подхода, очень характерно отсутствие образования и опыта работы в области маркетинга. Успешному продвижению их торговых марок во многом способствует то, что головы радикалов не забиты общеизвестными правилами и предвзятыми мнениями о том, что и как нужно делать. Выдвигая свежие и зачастую радикальные предложения, они потихоньку изменяют и само представление о маркетинге.

Ярким примером подобного свободомыслия и решимости поступать по-своему является Шайлеш Мета, председатель совета директоров и президент компании Providian Financial. Компания эта базируется в Сан-Франциско и занимается оказанием финансовых услуг.

Путь Меты в мир банковских и финансовых услуг был несколько менее окольным, чем дорога, которая привела его в стан радикального маркетинга. Инженер по образованию и ученый по призванию, Мета влюблен в количественный анализ. Его «рай на земле» расположен в бэк-офисе, где установлены компьютерные системы и хранятся неисчерпаемые сокровищницы данных о потребителях. Сокровищницы, в которые большинство компаний заглядывает только мимоходом.

Мета — это Мидас информационного царства, который превращает статистические данные и кредитные истории своих клиентов в настоящее золото. Как и многие другие представители радикального маркетинга, он отказался от традиционных методов рекламы и управления торговой маркой. Он построил свою империю прямого маркетинга на тщательном анализе поведения потребителей — «инженерном подходе к прямому маркетингу», как он сам это называет. В том, чем занимается Providian, нет особых секретов. Успех компании обеспечивают кропотливые каждодневные усилия, которые большинство ее конкурентов считают излишними.

Для Меты основная формула кажется очевидной: найди подходящего кандидата, изучи его лучше, чем конкуренты, и преврати в своего клиента; следи, чтобы он выплачивал полученные кредиты, — и продолжай работать с ним, получая стабильный поток добавленной стоимости.

На первый взгляд, Providian трудно причислить к представителям радикального маркетинга. Если сосредоточиться на аналитической составляющей деятельности компании, увлеченность и энтузиазм ее сотрудников могут остаться незамеченными. Однако средства анализа необходимы Providian Financial как раз для того, чтобы лучше понимать своих клиентов. Рассмотрев, как сотрудники Providian используют это понимание в работе, мы увидим, насколько радикально подходит компания к вопросам продвижения своего продукта.

Радикальность Providian заключается в том, что ее маркетинговая деятельность направляется учетно-счетными операциями и основывается на таких инженерных принципах, как моделирование данных и построение цепей обратной связи. Они являются исходной точкой для создания всех продуктов и принятия всех маркетинговых решений. Управляющие верхнего звена постоянно изучают имеющиеся данные и работают бок о бок с отделом обслуживания и маркетинга, стремясь выявить возможные точки получения прибыли и избежать серьезного риска неплатежей. Таким образом, сотрудники Providian, которые работают с клиентами, могут предлагать им более выгодные условия и быть уверены, что эти предложения технически осуществимы.

Если учесть все вышесказанное, то Providian Financial является классическим представителем радикального маркетинга, каким мы описали его в главе 2. Мета лично контролирует маркетинговую деятельность компании. Он отказался от фокусных групп и традиционных методов исследования рынка, предпочитая им непосредственный контакт с покупателем. Он использует нестандартные решения и не тратит денег на рекламу. В его компании не существует такого понятия, как бюджет маркетинга. Его сотрудники являются его сподвижниками, они столь же страстно увлечены количественным анализом, как и сам Мета. А его решение работать с теми сегментами рынка, которые всем остальным казались абсолютно непривлекательными, — пример того, что невозможное он рассматривает как еще один шанс для развития собственного дела.

Смотрите также

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...