Markets-Web.ru

Анализ данных дает представление о том, что потребители покупают на самом деле, а не на словах.

Шайлеш Мета

Для тех, кто придерживается радикального подхода, очень характерно отсутствие образования и опыта работы в области маркетинга. Успешному продвижению их торговых марок во многом способствует то, что головы радикалов не забиты общеизвестными правилами и предвзятыми мнениями о том, что и как нужно делать. Выдвигая свежие и зачастую радикальные предложения, они потихоньку изменяют и само представление о маркетинге.

Ярким примером подобного свободомыслия и решимости поступать по-своему является Шайлеш Мета, председатель совета директоров и президент компании Providian Financial. Компания эта базируется в Сан-Франциско и занимается оказанием финансовых услуг.

Путь Меты в мир банковских и финансовых услуг был несколько менее окольным, чем дорога, которая привела его в стан радикального маркетинга. Инженер по образованию и ученый по призванию, Мета влюблен в количественный анализ. Его «рай на земле» расположен в бэк-офисе, где установлены компьютерные системы и хранятся неисчерпаемые сокровищницы данных о потребителях. Сокровищницы, в которые большинство компаний заглядывает только мимоходом.

Мета — это Мидас информационного царства, который превращает статистические данные и кредитные истории своих клиентов в настоящее золото. Как и многие другие представители радикального маркетинга, он отказался от традиционных методов рекламы и управления торговой маркой. Он построил свою империю прямого маркетинга на тщательном анализе поведения потребителей — «инженерном подходе к прямому маркетингу», как он сам это называет. В том, чем занимается Providian, нет особых секретов. Успех компании обеспечивают кропотливые каждодневные усилия, которые большинство ее конкурентов считают излишними.

Для Меты основная формула кажется очевидной: найди подходящего кандидата, изучи его лучше, чем конкуренты, и преврати в своего клиента; следи, чтобы он выплачивал полученные кредиты, — и продолжай работать с ним, получая стабильный поток добавленной стоимости.

На первый взгляд, Providian трудно причислить к представителям радикального маркетинга. Если сосредоточиться на аналитической составляющей деятельности компании, увлеченность и энтузиазм ее сотрудников могут остаться незамеченными. Однако средства анализа необходимы Providian Financial как раз для того, чтобы лучше понимать своих клиентов. Рассмотрев, как сотрудники Providian используют это понимание в работе, мы увидим, насколько радикально подходит компания к вопросам продвижения своего продукта.

Радикальность Providian заключается в том, что ее маркетинговая деятельность направляется учетно-счетными операциями и основывается на таких инженерных принципах, как моделирование данных и построение цепей обратной связи. Они являются исходной точкой для создания всех продуктов и принятия всех маркетинговых решений. Управляющие верхнего звена постоянно изучают имеющиеся данные и работают бок о бок с отделом обслуживания и маркетинга, стремясь выявить возможные точки получения прибыли и избежать серьезного риска неплатежей. Таким образом, сотрудники Providian, которые работают с клиентами, могут предлагать им более выгодные условия и быть уверены, что эти предложения технически осуществимы.

Если учесть все вышесказанное, то Providian Financial является классическим представителем радикального маркетинга, каким мы описали его в главе 2. Мета лично контролирует маркетинговую деятельность компании. Он отказался от фокусных групп и традиционных методов исследования рынка, предпочитая им непосредственный контакт с покупателем. Он использует нестандартные решения и не тратит денег на рекламу. В его компании не существует такого понятия, как бюджет маркетинга. Его сотрудники являются его сподвижниками, они столь же страстно увлечены количественным анализом, как и сам Мета. А его решение работать с теми сегментами рынка, которые всем остальным казались абсолютно непривлекательными, — пример того, что невозможное он рассматривает как еще один шанс для развития собственного дела.