Markets-Web.ru

Именно поэтому компания Джима Коха в первые десять лет существования вообще не имела отдела маркетинга, а компания Providian интегрирует маркетинг во все аспекты своей деятельности, вместо того чтобы поручать эту функцию отдельному департаменту.

3. Выбирайтесь из своего офиса и встречайтесь с самыми важными людьми — потребителями.

Даже работая в компактной организации, можно достаточно отдалиться от своих потребителей и смотреть на них сквозь выполненные кем-то маркетинговые исследования и обобщенную кем-то информацию. Для тех, кто использует радикальный маркетинг, близость к потребителю является жизненно необходимым условием. «Радикалы» предпочитают данным, которые собраны с помощью посредников, данные, полученные из первых рук. Вместо того чтобы читать отчеты об исследованиях, они читают письма клиентов. Они слушают, что покупатели сами говорят о своих проблемах. Они идут еще дальше, наблюдая за своими потребителями там, где те живут или делают покупки.

Напротив, большая часть специалистов по маркетингу никогда не встречается с покупателями, за исключением тех случаев, когда их разделяет толстое стекло с односторонним зеркальным покрытием, и маркетолог, удобно устроившись в кресле, наблюдает за тщательно направляемой структурированной дискуссией, которую ведут собравшиеся в комнате для проведения фокус-групп «потребители». (Нередко

участники фокусной группы — это не совсем те потребители, которых имеют в виду маркетологи, заказывая исследование. Рост популярности фокус-групп приводит к тому, что становится все труднее найти подходящих добровольцев. Часто в комнате по другую сторону зеркала сидят оплачиваемые полупрофессионалы.) К несчастью, многие маркетологи высшего ранга не утруждают себя даже и наблюдением за работой фокусных групп, ограничиваясь просмотром краткого отчета.

«Радикалам» этого, безусловно, мало. Джим Кох из Boston Beer обретается в барах. У каждого из руководителей ЕМС, включая председателя совета директоров Дика Игана и президента Майка Руттгерса, есть список любимых клиентов, с которыми они встречаются, общаются по телефону, которым дарят книги и оказывают другие знаки внимания. Они выезжают в офисы потребителей и почти каждый вечер приглашают кого-нибудь из своих покупателей на дружеский ужин. Клэй Мэтайл и Том Маклеод из lams по субботам и воскресеньям посещают кинологические выставки и собачьи питомники. Grateful Dead были знамениты тем, что проводили в дороге больше времени, чем любая другая группа, и уделяли огромное внимание качеству своих «живых» выступлений. Дэвид Стерн смотрит баскетбольные матчи с трибуны стадиона, а не из ложи для важных персон. Проницательность - следствие понимания, а понимание — это результат общения.

Для тех кто занимается радикальным маркетингом, «лицом к лицу» — это мантра.

4. С осторожностью используйте данные маркетинговых исследований.

Близость к клиенту не только повышает качество маркетинга, но и устраняет необходимость в проведении широкомасштабных маркетинговых исследований. В действительности отношение «радикалов» к традиционным методам исследования рынка варьируется от полного неприятия до осторожного скептицизма. За исключением нескольких наиболее радикальных «радикалов», вроде Джима Коха или Шай-леша Меты, мало кто станет утверждать, что исследование рынка как таковое не имеет смысла. Большинство считает, что ценность такого исследования, как и любого другого инструмента, зависит от того, как его использовать. Если оно служит дополнением к глубокому интуитивному пониманию рынка, то является хорошим подспорьем. Если понимание рынка отсутствует и его пытаются подменить маркетинговым исследованием, результаты, скорее всего, будут неутешительны.

Проблема маркетинговых исследований состоит в том, что они оперируют средними величинами. Они предоставляют маркетологу информацию о том, чего хочет «средний потребитель». Но «средних потребителей» в жизни не существует. Как говорится в старой пословице, «одни любят горячий чай, другие — чай со льдом, но мало кому нравится чай комнатной температуры». История маркетинга знает много примеров того, как товары или услуги, которые должны были удовлетворить потребности среднего покупателя, — вроде автомобиля Rambler, разработанного American Motors, — оборачивались грандиозным провалом. (Вы не можете вспомнить такого автомобиля? Как раз об этом мы и говорим .)