Десять правил радикального маркетингаРадикальный маркетинг / Кухня радикального маркетинга / Десять правил радикального маркетингаСтраница 1
1. Руководитель компании должен активно участвовать в маркетинговом процессе.
Круг вопросов, требующих внимания современного руководителя, чрезвычайно широк. Ведущие деловые журналы, от Harvard Business Review до Fortune, постоянно рекомендуют руководителям лично контролировать состояние дел в различных проблемных зонах, от коммуникации служащих до стратегического планирования или компьютерной проблемы 2000 года. Предложение активно участвовать в маркетинговой деятельности организации может показаться очередным бесполезным притязанием на драгоценное время первого лица. Притязание — да, но отнюдь не бесполезное.
Для руководителей, которые используют в работе принципы радикального маркетинга, одна функция не подлежит делегированию ни при каких обстоятельствах. И этой функцией является маркетинг. Все «радикалы» понимают, что корпорации могут существовать без акционеров, и даже, в нашу эпоху виртуальных компаний, без сотрудников, но ни один бизнес не может существовать без потребителей.
Практически во всех организациях с радикальным подходом к маркетингу первые лица настолько глубоко вовлечены в маркетинговый процесс, что «консерваторам» это просто кажется немыслимым. Председатель совета директоров компании Harley-Davidson Ричард Тиэрлинк и ее президент Джефф Блустайн частенько гоняют на мотоциклах вместе со своими потребителями, посещают гонки, привозят с этих мероприятий новые идеи и превращают их в маркетинговые планы. Клэй Мэтайл лично участвовал в разработке нового фирменного знака lams, нарисовав свой эскиз прямо на салфетке во время делового обеда. Шайлеш Мета регулярно заглядывает в бэк-офисы Providian Financial с пакетом молока и коробкой печенья. Вместе со старшими менеджерами он просматривает информацию о клиентах, разрабатывает новые товары и вынашивает новые маркетинговые идеи. Ричард Брэнсон прибыл на открытие Virgin Atlantic Airlines, облачившись в костюм авиатора 20-х годов. Традиционно же участие руководителя в маркетинговом процессе, если таковое вообще имеет место, сводится к просмотру десятка планов по развитию торговых марок в течение одного-двух дней в год.
У «радикалов» президент компании фактически является и президентом по маркетингу.
2. Жестко ограничьте размеры создаваемого отдела маркетинга и проследите за тем, чтобы из маленького и компактного он не превратился в огромный и раздутый.
Если руководители высшего уровня активно занимаются маркетингом, то между ними и рынком не должна образоваться прослойка из многочисленных ответственных лиц. Обычно это легче сказать, чем сделать. Для большинства организаций и функций создание все новых и новых уровней является естественным процессом. Организационная пирамида растет на глазах, по мере того как вице-президенты нанимают директоров, директора нанимают менеджеров, менеджеры нанимают сотрудников, сотрудники нанимают помощников. В маркетинге, с его ежеминутной потребностью в решении мелких организационных вопросов, такие пирамиды возводятся особенно быстро.
Хочется, конечно, уверить себя в том, что можно делегировать функцию маркетинга и поручить изучение потребителя своим подчиненным. Они обратятся в компанию по маркетинговым исследованиям, сотрудники которой побеседуют с покупателями и дадут вам ответы на все вопросы. Соблазнительно думать, что вы можете поддерживать связь с потребителями, изучая отчеты об этих маркетинговых исследованиях.
Заманчивая картина — но совершенно нереальная. Информация — то блюдо, которое надо подавать горячим. Фильтры, через которые она обычно проходит, кажутся совсем незначительными, что делает их вдвойне опасными. Это как игра в испорченный телефон: вы садитесь в круг и шепотом передаете следующему то, что сказал вам предыдущий. Фраза, проделавшая путь от начала до конца, уморительно искажается. Пересказ маркетинговых данных делает с ними то же самое. Для больших организаций в порядке вещей иметь пять или даже десять уровней, разделяющих клиента и руководителя, который принимает значимые маркетинговые решения. Такое количество фильтрующих слоев может коренным образом изменять получаемые результаты.
Смотрите также
Анализ рекламных текстов
Исторически реклама была, прежде всего,
информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила
сферу своего влияния и присутствия.
Основны ...
Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это
способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны
сверх того, что было обещано на обложке книги. ...
Активные методы подачи информации
Public
relations представляет собой
многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и
инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...