Markets-Web.ru

Задавшись целью отыскать примеры радикального маркетинга, мы обнаружили, что его принципы используют в своей деятельности люди самых разных профессий — инженеры, рок-музыканты, юристы, ученые, консультанты, технологи, биографии которых сильно отличаются от послужных списков профессиональных маркетологов. Если их что-либо и объединяет, так это только незаурядные умственные способности. Еще одно интересное наблюдение: в большинстве своем эти люди не имели за плечами никакой предварительной подготовки в данной области; каждый из них в некотором смысле изобрел собственные принципы маркетинга. Возможно, это не простое совпадение. Свободные от груза формального образования, они смогли привести свои организации к вершинам успеха именно потому, что не принимали во внимание заумные маркетинговые теории и пренебрегали требованиями здравого смысла.

И хотя все они были бунтарями по натуре, к принципам радикального маркетинга они пришли просто потому, что другого выбора у них не было. Жестко ограниченные в плане использования денежных ресурсов, но вдохновленные верой в производимый ими продукт и одержимые идеей его продвижения, они сумели вытащить козырь в игре с очень высокими ставками, которая в ином случае была бы им просто не по карману.

Пусть Клайд Фесслер не располагал миллионами долларов для проведения широкомасштабной рекламной кампании, пусть на его столе не теснились папки с отчетами о демографических характеристиках потенциальных потребителей, но у него было нечто гораздо более важное. Он глубоко понимал душу покупателя Harley-Davidson, чувствовал ее на уровне интуиции. Сейчас Фесслер вспоминает, что еще в начале 80-х годов руководство компании, изрядно потрепанной жестокой конкуренцией со стороны японских производителей мотоциклов, было уверено, что секрет выживания — в том, чтобы не принимать правил конкурентной борьбы. «Мы твердо решили, что если конкуренты повернут направо, мы немедленно повернем налево, — говорит Фесслер. — Это правило стало нашим руководящим принципом, которого мы придерживаемся и по сей день».

Не прибегая к помощи массированных рекламных кампаний, отказавшись от дорогостоящих маркетинговых технологий и методов стимулирования сбыта, Harley-Davidson осторожно шла по непроторенному, но сознательно ею выбранному пути к возвращению былой рентабельности. Сосредоточив внимание на качестве, традициях и тесных эмоциональных узах, которые связывают владельцев «харлеев» с их двухколесными конями, Фесслер совместно с командой Harley-Davidson привел компанию, находившуюся на грани банкротства, к рекордным уровням продаж и доходов. Теперь спрос на мотоциклы марки Harley-Davidson намного превышает предложение. И причиной изменения ситуации в лучшую сторону, действительно, стало то, что компания поворачивала налево в то время, когда конкуренция требовала, чтобы она повернула направо.

Клайд Фесслер в своей деятельности использует то, что мы назвали «радикальным маркетингом». Специалистами в области радикального маркетинга являются и Шайлеш Мета из Providian Financial, Ричард Брэнсон из Virgin Atlantic, Клэй Мэтайл из lams Company, Дэвид Штерн из Национальной баскетбольной лиги, Джим Кох из Boston Beer, участники группы Grateful Dead и другие герои этой книги. В качестве доказательства их способности продвигать свой товар на рынке и популяризировать свою торговую марку при помощи нестандартных методов можно использовать любые показатели деятельности компаний, в которых они работают: удерживаемая доля рынка, курс акций, коэффициент прибыльности, известность и популярность. Без сомнения, профессиональные маркетологи сочтут такие доводы вполне убедительными.