«Радикалы» — кто они?
Страница 1

Задавшись целью отыскать примеры радикального маркетинга, мы обнаружили, что его принципы используют в своей деятельности люди самых разных профессий — инженеры, рок-музыканты, юристы, ученые, консультанты, технологи, биографии которых сильно отличаются от послужных списков профессиональных маркетологов. Если их что-либо и объединяет, так это только незаурядные умственные способности. Еще одно интересное наблюдение: в большинстве своем эти люди не имели за плечами никакой предварительной подготовки в данной области; каждый из них в некотором смысле изобрел собственные принципы маркетинга. Возможно, это не простое совпадение. Свободные от груза формального образования, они смогли привести свои организации к вершинам успеха именно потому, что не принимали во внимание заумные маркетинговые теории и пренебрегали требованиями здравого смысла.

И хотя все они были бунтарями по натуре, к принципам радикального маркетинга они пришли просто потому, что другого выбора у них не было. Жестко ограниченные в плане использования денежных ресурсов, но вдохновленные верой в производимый ими продукт и одержимые идеей его продвижения, они сумели вытащить козырь в игре с очень высокими ставками, которая в ином случае была бы им просто не по карману.

Пусть Клайд Фесслер не располагал миллионами долларов для проведения широкомасштабной рекламной кампании, пусть на его столе не теснились папки с отчетами о демографических характеристиках потенциальных потребителей, но у него было нечто гораздо более важное. Он глубоко понимал душу покупателя Harley-Davidson, чувствовал ее на уровне интуиции. Сейчас Фесслер вспоминает, что еще в начале 80-х годов руководство компании, изрядно потрепанной жестокой конкуренцией со стороны японских производителей мотоциклов, было уверено, что секрет выживания — в том, чтобы не принимать правил конкурентной борьбы. «Мы твердо решили, что если конкуренты повернут направо, мы немедленно повернем налево, — говорит Фесслер. — Это правило стало нашим руководящим принципом, которого мы придерживаемся и по сей день».

Не прибегая к помощи массированных рекламных кампаний, отказавшись от дорогостоящих маркетинговых технологий и методов стимулирования сбыта, Harley-Davidson осторожно шла по непроторенному, но сознательно ею выбранному пути к возвращению былой рентабельности. Сосредоточив внимание на качестве, традициях и тесных эмоциональных узах, которые связывают владельцев «харлеев» с их двухколесными конями, Фесслер совместно с командой Harley-Davidson привел компанию, находившуюся на грани банкротства, к рекордным уровням продаж и доходов. Теперь спрос на мотоциклы марки Harley-Davidson намного превышает предложение. И причиной изменения ситуации в лучшую сторону, действительно, стало то, что компания поворачивала налево в то время, когда конкуренция требовала, чтобы она повернула направо.

Клайд Фесслер в своей деятельности использует то, что мы назвали «радикальным маркетингом». Специалистами в области радикального маркетинга являются и Шайлеш Мета из Providian Financial, Ричард Брэнсон из Virgin Atlantic, Клэй Мэтайл из lams Company, Дэвид Штерн из Национальной баскетбольной лиги, Джим Кох из Boston Beer, участники группы Grateful Dead и другие герои этой книги. В качестве доказательства их способности продвигать свой товар на рынке и популяризировать свою торговую марку при помощи нестандартных методов можно использовать любые показатели деятельности компаний, в которых они работают: удерживаемая доля рынка, курс акций, коэффициент прибыльности, известность и популярность. Без сомнения, профессиональные маркетологи сочтут такие доводы вполне убедительными.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса
♦ Маркетинг В сфере товарного обращения ♦ Маркетинг в строительстве ♦ Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг ♦ Аутсорсинг сетевой кооперации ♦ ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...