Политика ценообразования
Страница 2

— максимизация текущей прибыли, которая может быть достигнута в двух случаях: первый — банк оказывает уникальные услуги, которых нет у конкурентов, второй — спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение;

— удержание позиций на рынке. В этом случае банк реализует свои услуги по любой цене, для того чтобы удержать свои позиции на рынке;

— лидерство на рынке. С появлением новых услуг (электронные услуги, карточки и т.д.) банк может определить время, хотя бы на ранних этапах, жизненного цикла услуги-новинки, захватить лидирующее положение и получать прибыль;

— лидерство в качестве продукции. Банк стремится превзойти конкурентов по качеству оказываемых услуг, это позволяет повысить цены.

2. Оценка спроса. По закону рыночной экономики цена и спрос находятся в обратной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает и наоборот. Изучение спроса на банковские услуги требует значительных расходов на маркетинг. Спрос на банковские услуги может упасть в двух случаях: растет цена или происходит насыщение рынка продуктами (услугами)-аналогами. Спрос может возрасти в связи с увеличением расходов на рекламу. И, наконец, спрос колеблется в зависимости от времени суток. Отсюда изучение степени эластичности спроса на отдельные виды услуг позволяет банку скорректировать цены на них.

3. Анализ структуры затрат. В банковской сфере очень трудно определить издержки, особенно по конкретным видам услуг. Поэтому часто цены на услуги банка устанавливают, основываясь не на учете реальных издержек, а на значимости услуги для клиента или на уровне цен на соответствующие услуги у конкурентов. В себестоимость банковских услуг входят затраты на оплату труда персонала, прочие прямые расходы, связанные непосредственно с оказанием услуг, и косвенные затраты, которые сказываются на стоимости этих услуг после распределения между отдельными их видами.

Большое значение при анализе предоставляемых услуг с учетом клиентов банка имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу. По так называемому закону, или принципу, Парето3 (называют также принципом 80/20) 80% прибыли банка приходится на обслуживание 20% клиентов (счетов) и 20% оказываемых услуг. Поэтому банку не всегда выгодно увеличение числа клиентов и объема услуг. В результате банки иногда проводят «чистку» своих счетов, которые недоходных или малодоходны.

Коммерческие банки ориентируются на подход, когда затраты, связанные с осуществлением любых операций, должны покрываться за счет тех клиентов, которые их вызвали. Для клиентов устанавливаются дифференцированные процентные ставки. Так, большой балансовый остаток на счете и незначительный объем операций по нему поощряются банком посредством установления для таких клиентов выгодных ставок.

Очень поучительными являются результаты исследований 800 тысяч клиентов французских банков, проведенных авторитетной компанией Deloitte & Touche. В частности, эти исследования показали следующее распределение клиентов по величине приносимой ими банку средней прибыли (убытку) и виду их счетов:

— 3% клиентов, имеющих кроме текущих счетов еще другие виды, приносили банку 30% прибыли;

— 11% клиентов, не имеющих текущих счетов, но имеющих другие виды счетов, приносили банку 110% прибыли;

— 71% клиентов, которые имеют текущий счет, но редко им пользуются, приносили банку 20% прибыли;

— 15% клиентов, совершающих операции только по текущему счету, приносили банку 60% убытков.

Если же отвлечься от вида клиентского счета и обратиться к самому клиенту, то распределение клиентов по величине прибыли, получаемой от работы с каждым клиентом, будет выглядеть следующим образом:

— 5% клиентов, дающих прибыль более $600 каждый, приносят банку 250% прибыли;

— 11% клиентов, дающих прибыль от $100 до $600 каждый, приносят банку 107% прибыли;

— 12% клиентов, дающих прибыль от 0 до $100 каждый, приносят банку 23% прибыли;

— 59% клиентов, дающих убыток от 0 до $100 каждый, приносят банку 80% убытка;

— 11% клиентов, дающих убыток от $100 до $600 каждый, приносят банку 103% убытка;

— 2% клиентов, дающих убыток более $600 каждый, приносят банку 98% убытка.

Эти данные должны дать казахстанским банкам много пищи для размышлений и пересмотра позиций в обслуживании мелких клиентов. На сегодняшний день банки всеми силами привлекают клиентов, создавая для них наиболее льготные условия, всячески рекламируя свои услуги. Считается, что банку выгоден любой клиент. Однако никто не проводил анализа, во сколько обходится банку это обслуживание. Расходы по оплате персонала составляют львиную долю всех расходов банка, а обслуживание текущих счетов — это в основном работа специалистов операционных управлений. Так стоит ли дополнительно нанимать служащих для обслуживания убыточных клиентов? Если клиент приносит устойчивый убыток банку (по исследованиям компании Deloitte — это 15% клиентов, имеющих только текущий счет, из которых 59% приносят убыток от 0 до $100, 11% — от $100 до $600, 2% — более $600), есть ли смысл нести расходы по его обслуживанию? Конечно, совершенно исключить этот сегмент клиентов банка невозможно, он будет существовать всегда. Задача заключается в том, чтобы на основе маркетинговых исследований свести количество таких клиентов к минимуму.

Страницы: 1 2 3 4 5

Смотрите также


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...

Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: I. Определение проблемы и целей исследования. I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. I.2. О ...