Markets-Web.ru

Определение проблемы исследования – один из наиболее ответственных его этапов. Туманная, расплывчатая формулировка целей исследования может стать причиной того, что поставленные задачи не будут решены или будет собрана ненужная информация с большими потерями времени и средств.

Рис. 17.6. Классификация агромаркетинговых исследований

Схема процесса агромаркетингового исследования отражена на рис. 17.7.

Основные типы целей агромаркетингового исследования:

- поисковые, предусматривающие сбор предварительной информации и выработку гипотезы;

- описательные, предусматривающие описание определенного круга явлений;

- экспериментальные, предусматривающие проверку определенной гипотезы (например, снижение цены товаров на 10% должно повысить их сбыт на 7% и т.п.).

Прежде чем приступать к дорогостоящим исследованиям, целесообразно проверить, не находится ли решение проблемы в уже существующих источниках, т.е. провести анализ вторичной формации. Под вторичной информацией в данном случае понимают данные, уже собранные ранее для целей, отличных от нынешних. Помимо относительной дешевизны эти данные, как правило, требуют меньше времени на поиск, чем проведение исследования. Кроме того, некоторые виды исследований требуют больших затрат и не под силу отдельным предприятиям.

Если анализ вторичной информации позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, исследование прекращается. Если же ее недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации (собственно проведение исследования).

Первичная информация имеет следующие преимущества: заказчики исследования получают новую информацию; предприятие контролирует методические аспекты проведения исследования, гарантируя тем самым надежность данных; предприятие – заказчик исследовавший является владельцем получаемой информации, остающейся секретом для конкурентов; данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основные недостатки процедуры получения первичной информации состоят в ее дороговизне значительных затратах времени на проведение исследования (иногда до нескольких месяцев).

В процессе сбора информации используют различные способы ее получения – наблюдение, интервьюирование, эксперимент, опрос и т.д.

Рис. 17.7. Схема процесса агромаркетингового исследования

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, беседуя с работниками предприятия и потребителями, а иногда и сам выступая в роли покупателя. При этом информация поступает непосредственно из первых рук. В то же время велика угроза субъективного толкования, особенно если эксперт является лицом заинтересованным (например, работником данного агропромышленного предприятия).

Целью интервьюирования является получение информации, характеризующей отношение потребителей продукции предприятия или избранных экспертов к определенной проблеме. При этом следует руководствоваться следующими принципами: направлять беседу на обсуждение тех аспектов реакции потребителя, которые имеют непосредственное отношение к исследуемой проблеме; стимулировать интервьюируемых к описанию любых аспектов их потребительской реакции, которые они считают важными; фиксировать во время интервью или сразу же после него как основные, так и побочные выводы; получать замечания потребителей по выводам, сделанным на основании интервью.

В процессе подготовки к данной работе целесообразно заранее составить вопросник, отражающий принципиальные моменты исследуемой проблемы. Это особенно важно при большом количестве интервьюируемых. Средствами регистрации могут служить простая протокольная запись или диктофон. Интервью может быть индивидуальным или групповым; в некоторых случаях возможен и опрос по телефону. Преимущество интервьюирования заключается в том, что исследователь глубже вникает в суть проблемы и контактирует с потребителем непосредственно, фиксируя также побочную информацию и имея возможность уточнить ответ.

Эксперимент, основан на моделировании и практическом воспроизведении определенной ситуации. Особенно целесообразно его проведение при исследовании причинно-следственных связей (например, как отразится на объеме продаж сети магазинов сельхозпредприятия внедрение определенной дополнительной услуги).

Анкетный опрос проводится с целью собрать достаточно полную информацию среди большой группы опрашиваемых (респондентов). При этом необходимо выделить категории лиц, располагающих необходимой информацией, определить проектные решения, на которые могут повлиять результаты ответов на вопросы анкеты, и виды информации, имеющие наиболее важное значение для принятия управленческих решений, собрать ответы на вопросы анкеты путем личного интервьюирования, по почте или иным способом.