Особенности маркетинга средств производства
Общая теория маркетинга / Особенности маркетинга средств производства / Особенности маркетинга средств производства
Страница 4

Определенным своеобразием отличается подход к решению проблемы обновления ассортимента продукции, под которым понимается включение в производственную номенклатуру принципиально новых товаров, модификаций уже освоенных изделий или товаров, ранее фирмой не производившихся. Обновление и расширение (пополнение) товарного ассортимента, как правило, сопровождаются изменениями, причем нередко весьма существенными, в режиме работы предприятия. Приходится совмещать выпуск и реализацию уже освоенной в серийном производстве продукции с освоением новой. При этом возникает напряженность, негативно влияющая на налаженный ритм производства и сбыта.

Кроме того, следует иметь в виду, что продукция, будучи новинкой для фирмы-производителя, не обязательно является новой для данного рынка, поскольку ее могут вырабатывать конкуренты. Это серьезно осложняет проблему сбыта, так как стратегия и тактика ввода на рынок совершенно нового товара резко отличаются от стратегии и тактики, используемых при организации сбыта уже известной рынку, но ранее не производившейся фирмой продукции.

На практике роль лидеров конструкторской мысли, как правило, берут на себя крупные корпорации, располагающие мощными НИИ и КБ, необходимыми финансовыми средствами, резервами производственных мощностей, хорошо отлаженной системой сбыта. Менее сильные фирмы обычно либо прибегают к копированию еще не запатентованных изделий, либо заключают соглашения о лицензионных платежах, либо приобретают у предприятия-новатора право дальнейшего производства и сбыта соответствующего товара, а если позволяют финансовые возможности, закупают на корню фирму-производителя со всем ее ассортиментом, производственными мощностями и системой сбыта.

Непременной составной частью планирования ассортимента товаров производственно-технического назначения является так называемая ревизия товарной номенклатуры фирмы в увязке с анализом производственных мощностей, технической и сырьевой базы, а также рабочей силы. Она состоит в определении степени соответствия отдельных типов (видов, разновидностей) продукции потребностям рынка с учетом рентабельности их производства и конкурентоспособности. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализа чистой прибыли в разбивке по каждой позиции номенклатуры (сортамента) анализируют показатели удельного веса отдельных изделий или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли предприятия за ближайший отчетный год и за 7–10 прошедших лет.

Степень детализации подобного анализа зависит от характера продукции. Как правило, рекомендуется изучать показатели по каждому типоразмеру (серии) в отдельности, выделяя в них товары-лидеры. При этом особое внимание уделяется анализу структуры сферы потребления (использования) отдельных товаров. Например, сфера сбыта электромоторов включает в себя большое число отраслей промышленности, транспорта, сельского хозяйства и т.д., однако характер использования этих моторов в разных отраслях довольно единообразен, и динамика удельного веса их сбыта по отдельным сферам применения может дать полезную информацию для решения проблемы совершенствования качества и ассортимента. В указанных целях используется также информация о деятельности конкурентов.

Анализ производственных мощностей, технологии, материалов, рабочей силы проводится для оценки реальной эффективности использования всех видов производственных ресурсов и определения возможностей решения на имеющейся базе задач по дальнейшему совершенствованию качества и ассортимента продукции с учетом измениынихся требований рынка и условий конкуренции. В результате должны быть получены: подробное описание машин и оборудования, применяемых для производства различных серий продукции; сведения о коэффициенте использования наличного оборудования; выводы об эффективности производства. Продукция с более низкими показателями подлежит либо снятию с производства и выводу с рынка («демаркетизация товара»), либо, если это возможно и целесообразно, модернизации, либо, если спрос на нее сохраняется, хотя и уменьшился, более интенсивному маркетингу.

Свои особенности имеет и организация распределения и сбыта средств производства

, хотя эти операции осуществляются в основном через оптовых торговцев, комиссионеров, торговых агентов, брокеров и т.д.

Специфика состоит прежде всего в подходах к выбору той или иной формы распределения, а также конкретных каналов и . методов сбыта. При решении этой проблемы в большинстве случаев в расчет принимаются следующие факторы.

1. Характер рынка.

Обычно выделяют «вертикальный» и «горизонтальный» рынок. «Вертикальный» рынок имеет место тогда, когда покупателями (потребителями) продукции являются представители одной или небольшого числа отраслей промышленности, а число компаний в каждой из них относительно невелико. На «вертикальном» рынке наиболее выгодным считается установление прямых связей с покупателем в форме персональной продажи, так как в этом случае поставщик может обойтись сравнительно небольшим числом региональных базовых складов и малым сбытовым аппаратом. Прямые связи позволяют поддерживать более тесные контакты с фактическими и потенциальными покупателями.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Разработка комплекса маркетинга для малой организации
♦ Товар, товарная политика ♦ Система распределения и товародвижение ♦ Механизм формирования цены ♦ Коммуникационная модель маркетинга ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуа ...

Практическая часть
В практической части мы сравним телевизоры. Для сравнения были выбраны следующие товары: Таблица 1 Товар Диагональ Предполагаемый срок службы ...

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...