Конкретная ситуация 6. Genentech: эйфория прогнозирования
Страница 1

Только год назад компания Genentech отпраздновала официальное одобрение нового противосердечного лекарства – ТРА. Однако в настоящее время эйфория ушла, Genentech стала жертвой своего прежнего успеха, по сравнению с которым успех нового лекарства выглядел бледным.

Genentech была основана в 1976 г. Ее основатели – биолог и магистр администрирования мечтали создать первую компанию, которая использует потенциал воспроизводства человеческих протеинов с помощью биотехнологии. Биотехнологические компании разрабатывают лекарства на биологической основе, не имеющие побочных эффектов, в противоположность лекарствам на химической основе. Genentech стала первой компанией, которая стала продавать такие лекарства, и продажи быстро росли (табл. 1).

Начиная с 1987 г., компания продавала три лекарства: гумулин (инсулин для людей), роферон (альфа-интерферон – средство от лейкемии) и протропин – гормон роста.

Genentech выпустила на рынок лекарство-новинку – эктивейс, тромболитическое лекарство, названное как ТРА. Врачи давали единственную дозу ТРА после сердечного приступа у их пациентов. Организм человека естественным образом вырабатывает ТРА, но в малых дозах. В основу данного лекарства был положен генетический способ копирования натурального ТРА в достаточном количестве для лечения.

После того как Genentech в течение пяти лет затратила 200 000 миллионов долларов на разработку ТРА, она начала выпускать данное лекарство в атмосфере крестового похода против оппозиционеров среди медицинской администрации и медицинской общественности. В марте 1985 г. были опубликованы

Таблица 1

Динамика продаж и доходов

Год

Объем продаж (млн. долл.)

Чистый доход (млн. долл.)

Доход на акцию

(млн. долл.)

1983

42,4

1,1

0,03

1984

65,6

2,7

0,05

1985

81,6

5,6

0,09

1986

127,3

12,8

0,18

1987

218,7

42,2

0,05

1988

380,0

90,0

0,05

результаты специального исследования, показавшего, что ТРА значительно превосходит все предшествующие лекарства по эффекту растворения кровяных тромбов. Руководство Genentech посчитало, что для врачей будет неэтичным не использовать данное лекарство. Несмотря на энтузиазм, официальные медицинские органы в мае 1987 г. отказались одобрить данное лекарство, ссылаясь на отсутствие доказательств его эффективности. Однако Genentech предприняла дальнейшие исследования, подтверждающие способности ТРА растворять кровяные тромбы и улучшать возможность сердца перекачивать кровь, продлевая таким образом жизнь человека. В результате в ноябре 1987 г. данное лекарство было допущено на рынок США. В течение 15 дней Genentech проводила общенациональную телеконференцию с целью информировать 12 000 терапевтов, медицинских сестер и фармацевтов о новом лекарстве.

Genentech прогнозировала, что объем продаж ТРА в 1988 г. составит 180 миллионов долларов при стоимости одной дозы в 2 200 долларов, которая в 10 раз превышала стоимость лечения с помощью лекарства конкурента Аналитики же предсказывали объем продаж в 1988 году в 400 миллионов долларов. Цена акций Genentech стремительно выросла, поднявшись только за две недели на 47%. Несмотря на собственные более скромные прогнозы, специалисты Genentech не дискутировали с аналитиками относительно их весьма оптимистичных прогнозов. Фактически же Genentech с учетом оптимистичных прогнозов осуществляла крупномасштабные инвестирования в данный проект.

Спустя год после начала реализации ТРА Genentech контролировала 65% рынка тромболитических лекарств, следующие за ней конкуренты имели соответственно 30 и 5%. Однако Genentech захватила существенную часть очень маленького рынка. Несколько факторов обусловили неожиданно низкий рост рынка. Дистрибьюторы продавали 90% ТРА больницам, которые имели собственные аптеки. Хотя большинство аптек закупили ТРА, доктора предписывали это лекарство только 120 000 из 400 000 пациентов, в нем нуждающихся. Genentech понимала, что сопротивление врачей стоит жизни многим пациентам. Далее, цены больничных аптек находились под жестким контролем, в том числе со стороны страховых компаний. Это не давало им возможности отказаться от закупок лекарства-конкурента, курс лечения с помощью которого стоил всего 200 долларов. И хотя руководство Genentech считало, что цена на ТРА является приемлемой, рынок считал иначе. Наконец, врачи колебались относительно использования любых новых лекарств, опасаясь отрицательных побочных эффектов. Таким образом, получилось, что Genentech недооценила сложность медицинского рынка, регулирование цен и его консерватизм.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Заключение.
В результате проделанной работы спроектирована и реализована автоматизированная система, поддерживающая работу склада. Эта система позволяет упростить ведение складских операций, учета товаров н ...

Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса
♦ Маркетинг В сфере товарного обращения ♦ Маркетинг в строительстве ♦ Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг ♦ Аутсорсинг сетевой кооперации ♦ ...

Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга ♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи b ...