Markets-Web.ru

Говоря о плане продвижения, также стоит иметь в виду цели, на которые мы ориентируемся в этом случае. Обычно выделяют две главные цели продвижения -стимулирование спроса (когда в качестве целей выступают цели продаж, которые вы ставили до этого) и цели формирования имиджа компании. Обратите внимание: мы не имеем в виду увеличение продаж на определенную величину по итогам рекламной кампании (хотя, обладая достаточным опытом, можно примерно оценить ее ожидаемый эффект). Конечная цель всей программы продвижения - все-таки продажи, зависящие от слаженной работы всех отделов.

Таким образом, для простоты цели могут быть выражены двумя показателями: известность вашей торговой марки и сформированный имидж. Например, для достижения запланированных объемов продаж необходимо, чтобы известность нашей марки была не менее 5 % от числа всех потенциальных покупателей. Или «в результате информирования потенциальных клиентов с помощью комплекса коммуникаций наша компания должна восприниматься как надежная компания, существующая на рынке несколько лет и всегда выполняющая свои обязательства, с уровнем цен ниже, чем у ближайших конкурентов». Разумеется, это лишь примерные формулировки, но задачи, поставленные в таком ключе, помогают в дальнейшем оценить их достижение, а это лучше, чем пожимать плечами в ответ на вопрос «Каких целей продвижения мы достигли?»

Достижение целей продаж может идти различными путями. Достаточно часто говорят о стратегиях «вталкивания» и «втягивания», которые могут применять компании, выводя свой товар на рынок. Однако стратегия «втягивания» больше применима для известных брендов со сформированными каналами сбыта. В этом случае достаточно донести информацию о новом товаре до конечного потребителя и получить заказы от дилеров на поставку партий, а то и просто поставить их перед фактом необходимости закупки. Фирмам, не имеющим такого сильного влияния своего бренда на клиентов, чаще приходится использовать комбинированную стратегию. Сначала проводятся переговоры о поставке и, как дополнительный аргумент к сотрудничеству, говорится о планируемой рекламной кампании. Еще один момент: при проведении рекламной кампании, продукт должен быть представлен в розничных магазинах, где его можно купить. В противном случае считайте, что кампания продвижения провалена. Что касается целей по формированию имиджа предприятия, то без коммуникации с целевыми группами вы не обойдетесь, ведь сообщение необходимо донести именно до них. В любом случае стратегия продвижения предусматривает коммуникации как с конечными потребителями, так и с непосредственными покупателями.

Определив цели и стратегию продвижения, стоит показать, как компания будет строить коммуникации с потребителем, показывая выгоды своего предложения.

На конкретные решения влияет очень много факторов. Мы видели, что коммуникация предусматривает обращение к целевым группам. При комбинированной стратегии стоит обратить внимание как на ваших непосредственных клиентов (ведь деньги платят именно они), так и на конечных потребителей, поскольку без их покупок поток ваших продуктов в каналах сбыта остановится. Поскольку поведение покупателей на различных рынках может быть разным, да и каналы коммуникации зачастую отличаются друг от друга в зависимости от рынка, стоит подумать о соответствующих методах работы. Отметим, что существует очень тонкая грань между сегментом и рынком. Ведь сегмент - это часть покупателей рынка, отличающихся от других своими характеристиками и одинаково реагирующих на применяемые к ним методы маркетинга. Но в зависимости от точки зрения сегменты можно определить и как рынок. Скажем, если компания производит продукт для розничных покупателей, но продает его через оптовиков в регионах, как ей определить отдельный регион - как рынок или как сегмент покупателей, выделенный по территориальному признаку. Это особенно актуально, если фирма использует в том числе политику «втягивания», работает только с отдельными регионами и не планирует национальных рекламных кампаний. С нашей точки зрения логичнее рассматривать в этом случае регионы как отдельные рынки с сегментацией покупателей в рамках этих рынков. Тогда у вас будет возможность определить политику продвижения, ориентированную на конечного потребителя, принимая во внимание ситуацию в регионе. Скажем, для городов с различной численностью населения могут использоваться разные методы продвижения, поскольку охват сегментов конечных потребителей целесообразно осуществлять в зависимости от конкретной ситуации в этом городе. Что же касается работы с дилерами, то, скорее всего, вы будете, как и рекомендуют учебники, ориентироваться на прямые продажи, формируя желаемый имидж вашей компании с помощью PR.