Когда неважное становится важным

В ситуации равенства конкурирующих предложений даже бессмысленные отличия вашего продукта способны склонить чашу весов в вашу пользу.

Очень часто присутствующие на рынке брэнды похожи друг на друга, как братья-близнецы. Причиной такого сходства может быть законодательство, устанавливающее жесткие стандарты для данной категории продуктов. Иногда же это следствие зависимости этого сектора от одного общего поставщика сырья или материалов.

Бессмысленные отличия могут использоваться как оправданный способ выделения своего продукта. В мире, где все товары похожи друг на друга, любое отличие предоставляет удобный «повод» для совершения покупки. Например, растворимый кофе может продаваться не в виде порошка, а в виде хлопьев — бессмысленное отличие. Соус для спагетти можно выделить бессмысленной надписью «Настоящий миланский стиль».

Было проведено исследование, в котором приняли участие 227 человек. Исследование изучало воздействие бессмысленных отличий. В одном из экспериментов потребителей попросили оценить качество зимних пуховых кур ток. Участникам сказали, что в одних куртках используется обычный пух, а в других — альпийский пух.

Отличие в виде добавления бессмысленного «альпийский пух» повысило оценку этих курток почти в три раза — с 3,1 до 9,1 балла. Интересно, что в другом эксперименте участникам объяснили бессмысленность разницы — им сказали, что «альпийский пух — это простой гусиный пух, но для качества куртки важен не вид птицы, а всего лишь ее возраст». Когда участников попросили оценить важность наличия альпийского пуха, они оценили ее как низкую. Однако они по-прежнему продолжали оценивать такие куртки гораздо выше других — 8,4 балла.

Важное примечание: использование такой тактики делает вас уязвимым для атаки со стороны конкурентов. Сообразительные конкуренты постараются использовать предлагаемую вами бессмысленную разницу, чтобы поставить под вопрос далее реальные преимущества вашего предложения.

399.НЕ ПЕРЕСТАРАЙТЕСЬ С БЕССМЫСЛЕННОСТЬЮ

Когда вы предлагаете бессмысленную разницу, не пытайтесь убедить клиентов, что она может быть значимой для них. Таким образом вы только посеете скептицизм и недоверие. Вместо этого просто подчеркните отличие своего продукта, не раздувая его до размеров сути вашего предложения.

400.БЕССМЫСЛЕННОСТЬ В НАИБОЛЕЕ ОСМЫСЛЕННОМ

Добавьте немного бессмысленной разницы в тот аспект, который наиболее важен для всего предложения. Если вы продаете спортивные автомобили, подчеркните, что на них установлена итальянская гоночная резина (а не то, что на приборной панели есть эргономичные подстаканники). Если вы продаете страховки, выделите, что у вас используется улучшенная система обработки исковых заявлений (а не то, что ваш офис работает в субботу).

401.ДОБАВЛЯЙТЕ И ДОБАВЛЯЙТЕ

Если у вас нет ничего значимого и осмысленного, добавляйте все новые и новые бессмысленные отличия в свой продукт и маркетинговые сообщения. В данном случае чем больше, тем лучше. В исследованиях различных ситуаций марионеточных покупок простое добавление новых аргументов (девять вместо трех) в маркетинговое сообщение повышало его убедительность в два раза.

402.ОЦЕНИТЕ СООТНОШЕНИЕ ЗАТРАТ И РЕЗУЛЬТАТОВ

То, что бессмысленная разница может быть эффективной, —доказанный факт. Однако прибегать к такой тактике следует только в самом крайнем случае. Очень часто усилия по созданию бессмысленной разницы равны усилиям для изобретения осмысленного отличия. Однако результаты от вложенных средств и затраченного времени, мягко говоря, разные.

Смотрите также

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...

Формы активного продвижения товаров (услуг)
♦ Реклама как инструмент эффективного участия В целевом сегменте ♦ Паблик рилейшнз и имидж малой организации ♦ Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара ♦ Выставочно-я ...

Деловое общение как элемент коммуникации
Основные правила и элементы делового этикета. Этикет — нормы и обычаи, регулирующие культуру поведения человека в обществе. В это понятие входит совокупность правил, связанных с умением держать себ ...