Боритесь с неправильными представлениями клиентов
Правила маркетинга Procter & Gamble / Истины и идеи Осмысленного маркетинга / Боритесь с неправильными представлениями клиентов

Потребители зачастую знают гораздо меньше, чем они сами думают. К счастью, причины неправильных представлений не слишком многочисленны.

Рассматривая ваше новое предложение, потребители часто переоценивают эффективность того продукта, которым они пользуются в настоящее время.

Различные исследования, посвященные точности и адекватности представлений потребителей, показывают, что ошибки совершаются по вполне предсказуемым сценариям. Поняв причину возникновения неправильных представлений, вы сможете установить более осмысленные взаимоотношения между потребителями и вашим продуктом.

В целом, люди склонны переоценивать свои знания. Потребитель считает свои знания более точными, чем они есть на самом деле. Это типичное человеческое качество, подтвержденное многими исследованиями. Именно поэтому ваше новое предложение должно не просто соответствовать уровню конкурентных предложений, а значимо превосходить их.

Чем сложнее задача, тем больше переоценка. Исследования показали, что при решении сложных задач переоценка значительно больше, чем при решении достаточно простых задач. Поэтому чем сложнее объективно оценить характеристики продукта в вашей категории, тем выше вероятность того, что потребители оценят свой нынешний продукт гораздо выше его реальных возможностей. Тем самым они искусственно создают завышенные стандарты, которым вам приходится соответствовать, чтобы обойти конкурента.

Чем старше становятся люди, тем больше они уверены в собственных знаниях, хотя на самом деле точность их знаний снижается. Это значит, что чем дольше клиент пользовался определенным товаром или услугой, тем сложнее будет провести честное сравнение между вашим предложением и реальными возможностями его нынешнего продукта.

Для достижения успеха на рынке вы должны осознавать, что потребители склонны переоценивать качества товаров и услуг, которыми они пользуются в настоящее время.

261.СПРОСИТЕ КЛИЕНТОВ ОБ ИХ СТЕПЕНИ УВЕРЕННОСТИ

Для выяснения истины предложите потребителям оценить в процентном отношении (от 0 до 100%) степень их уверенности в различных фактах и мнениях. Исследования показывают, что точность оценки значительно повышается, если учитывать не только мнение человека, по и степень его уверенности. Кроме того, сам факт размышления над степенью своей уверенности способен подвигнуть людей от марионеточного поведения к осмысленности решений. Чем чаще вам удастся заставить потребителей думать, тем выше вероятность, что они среагируют на ваше осмысленное предложение.

262.СПРОСИТЕ КЛИЕНТОВ, КАК ОНИ ИЗМЕРЯЮТ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Для поощрения осознанного выбора потребителей спросите их, по каким критериям они оценивают характеристики товара или услуги. Вы можете использовать эти критерии для объективного сравнения своего продукта с продуктом этих потребителей и демонстрации превосходства вашего предложения. Когда вы просите потребителей указать критерии оценки, вы упорядочиваете их процесс принятия решений и тем самым повышаете свои шансы на успех.

263.УВАЖАЙТЕ ПРЕДЫДУЩИЙ ВЫБОР КЛИЕНТА

Чем дольше потребитель пользовался определенным продуктом, тем сильнее он привержен ему. Это происходит, даже если современные реалии не совпадают с его оценкой, основанной на прежнем опыте. Для завоевания такого потребителя подробно покажите ему, что его прошлый выбор был правильным, а затем объясните, как изменилась современная ситуация и почему ваш продукт более соответствует требованиям сегодняшнего времени. Используйте сформировавшийся образ мышления этого потребителя как основу для продвижения своего товара.

264.ШОКОВОЕ ПРОСВЕЩЕНИЕ

Покажите потребителю, как много он потеряет в конечном итоге, если будет продолжать пользоваться прежним продуктом. Например, умножьте время, необходимое для написания одного чека от руки, на количество случаев выписывания чека за десять лет — тем самым вы покажете, сколько времени потеряет потребитель, если не воспользуется вашей системой электронных платежей. Затем покажите ему общее количество ошибок, которые допускают в чеках, и сравните полученный результат с системами электронных платежей.

Смотрите также

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...