Будьте первым — предложите потребителю Значимую разницу
Правила маркетинга Procter & Gamble / Истины и идеи Осмысленного маркетинга / Будьте первым — предложите потребителю Значимую разницу

Уровень продаж у того, кто пришел на рынок первым, почти в два раза выше того, кто пришел четвертым.

Осмысленный маркетинг — это способность предложить потребителям существенную разницу. Чтобы вывести их из привычного гипнотического транса, вы должны предложить им нечто, обладающее Значимой разницей. Потребители воспринимают перемены как рискованный шаг. Если вы можете предложить им Значимую разницу, у вас больше шансов, что они пойдут на этот риск и попробуют ваш товар. Прежде чем потребители смогут оценить, сколь велика предложенная вами разница, вы сами должны стать другим, непохожим на остальных — первопроходцем, исследователем, мечтателем, первым во всем том, что вы обещаете своим покупателям.

Исследования появления на рынке новых брэндов показывают разницу в эффективности между первым появившимся товаром и всеми следующими. В среднем уровень продаж у брэндов, появляющихся на рынке вторыми, составляет 71% от уровня продаж брэнда, оказавшегося на этом рынке первым. Третий по счету брэнд довольствуется 58%, а четвертый — 51% от уровня продаж первопроходца.

По определению, появление на рынке — это новость. Раз у вас есть новости, у вас есть что сообщить своим потенциальным покупателям и чем привлечь их внимание.

Если ваше предложение всего лишь копирует чужие находки, то для привлечения покупательского внимания вам, скорее всего, придется прибегнуть к снижению цен и другим приемам Марионеточного маркетинга.

Если вы в состоянии предложить нечто «действительно новое», то эффективность ваших маркетинговых усилий увеличивается многократно. Исследование показало, что рекламные кампании новых продуктов — г. е. принципиальных новинок — оказались в пять раз эффективнее с точки зрения роста продаж по сравнению с рекламой более привычных или менее революционных брэндов.

1.ЗАЯВЛЯЯ О СЕБЕ, УКАЗЫВАЙТЕ НА ЭЛЕМЕНТЫ НОВИЗНЫ

Внимательно проанализируйте свое предложение и найдите в нем что-то принципиально новое. В идеальном варианте должна получиться простая и эффектная фраза: «Первая служба ремонта компьютеров, выезжающая к вам на дом» или «Первое пиво без калорий» (не принимайте это всерьез, имеем же мы право помечтать?). Вполне возможно, что в вашем случае использовать этот метод будет не так просто: большинство товаров и услуг не являются столь революционными. Однако не стоит отчаиваться, у вас есть еще другие способы.

2.УКАЗЫВАЙТЕ НА ЭЛЕМЕНТЫ НОВИЗНЫ В КОНКРЕТНОЙ КАТЕГОРИИ

Заявляйте о себе как о «первопроходце» внутри какой-то категории. Например, «Мы — первая компания в нашем городе, ремонтирующая компьютеры на дому» или «Мы первые в данном секторе, способные предложить нашим клиентам круглосуточное обслуживание».

3.УКАЗЫВАЙТЕ НА ЭЛЕМЕНТЫ НОВИЗНЫ ДЛЯ КОНКРЕТНОГО СОЧЕТАНИЯ

Заявляйте о себе как о «первопроходце» для какого-то уникального сочетания товаров и услуг. Например, «Мы — первый ресторан французской кухни, обслуживающий за 30 минут» или «Мы — первый производитель смазочных материалов, оказывающий круглосуточную доставку и предоставляющий кредиты за отработанные масла».

4.ПОСТОЯННО ПОДЧЕРКИВАЙТЕ ЭЛЕМЕНТЫ НОВИЗНЫ

Всегда и везде подчеркивайте элементы новизны, которые есть в вашем предложении, — перед началом каждой презентации, в каждом рекламном объявлении, рекламном проспекте, в обращении па вашем автоответчике, на ваших визитках, на фирменных бланках, на корпоративных футболках, на ковриках для компьютерной мыши и чайных кружках.

5.ЗНАЧИМАЯ РАЗНИЦА - ОСНОВА УСПЕХА

Отсутствие Значимой разницы — вот главная причина, из-за которой большинство менеджеров тратят много усилий на продвижение брэнда без видимых результатов, ("ложно требовать от отдела маркетинга высокой эффективности работы, если вы не в состоянии обеспечить их продуктом, обладающим Значимой разницей.

Смотрите также

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...