Markets-Web.ru

Наиболее популярный метод стимулирования продаж при Марионеточном маркетинге — это игра с ценами. И научные исследования, и деловой опыт показывают, что снижение цен по сравнению с конкурентами увеличивает объем продаж.

Значительная разница в цене может оказаться эффективной для выведения потребителей из транса, в котором они бездумно покупают товары ваших конкурентов.

Проблема же в этом случае состоит в том, что покупатели, переключившиеся на ваш товар под действием манипуляции из-за более низкой цены, прекратят его покупать, как только цена начнет повышаться.

Исследование основных брэндов обнаружило, что стимулирующие действия — снижения цен, купоны и т. п. — оказываются рентабельными только первые 16% времени их действия.

Марионеточный маркетинг за счет снижения цеп похож на наркотическую зависимость — очень трудно остановиться, а когда вы наконец это делаете, результат оказывается болезненным.

В 1990-х годах компания Procter & Gamble сделала смелый шаг и фактически отказалась от стратегии постоянного снижения цеп. В результате ее цены существенно выросли, а доля на рынке сократилась на 18% по 24 категориям товаров, согласно исследованию, проводившемуся в течение семи лет.

Большинство товаров повседневного спроса не могут предложить потребителям Значимую разницу по сравнению с конкурентами. Покупатели это прекрасно понимают. Вот почему при появлении менее дорогостоящей альтернативы на фоне общего роста цен покупатели массово переходят на этот товар. В случае с Procter 8c Ciamble данные показывают, что от компании ушли 17% ее потребителей.

Интересно, что не все потребители уходят от компании сразу. В случае с Procter & Gamble большое число клиентов продолжали покупать товары этой компании — несмотря на существенный рост цен. Это были лояльные покупатели, которых компания приобрела за долгие годы благодаря Значимой разнице, которую P&G предлагала своим потребителям.

К счастью для Procter & Gamble, спад продолжался недолго. Сделав ставку на Осмысленный маркетинг (отказавшись от политики постоянного снижения цены), высочайшее качество товаров и осмысленную рекламную кампанию, к 2003 году она добилась превосходного уровня продаж и роста прибыли.

Временного успеха на основе Марионеточного маркетинга можно добиться путем использования массовой рекламы. Крупные вложения в рекламу могут в течение какого-то времени стимулировать импульсивные покупки. Однако этот эффект носит временный характер. Исследование 55 успешных рекламных кампаний показало, что как только прекращалась финансовая поддержка рекламных роликов, рост продаж также прекращался. На следующий год после окончания рекламной кампании уровень продаж упал на 31% по сравнению с тем, каким он был во время кампании. На второй год падение уровня продаж составило уже 59%.

Не забывайте — это цифры успешных рекламных кампаний. Как уже упоминалось, две трети всех телевизионных роликов вообще никак не увеличивают объем продаж. Что в итоге? Надежды обойти конкурентов за счет больших вложений, большей рекламы и более массовых промо-акций имеют непредсказуемые шансы на успех.

Если же ваше предложение и коммуникативное послание являются более осмысленными и значимыми, то удается установить настоящую взаимосвязь между вашим продуктом и потребителем. Таким образом, вы можете резко повысить общую эффективность, т. е. доход на единицу вложений.