Markets-Web.ru

Далее, устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не в магазинах. Цена (высокая или низкая) — такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики.

В случае правильного позиционирования посетители магазинов будут воспринимать его цену как должное. В рекламе не обязательно указывать конкретные цены, хотя иногда это и не помешает. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории.

Лакуна — низкая цена

Противоположное высокой цене направление также может оказаться весьма прибыльным курсом.

Для того чтобы преуспеть, не обязательно быть первым; необходимо лишь создать впечатление, что вы лидер. «Chivas Regal» по-прежнему первенствует в категории дорогого виски.

Высокая цена должна быть оправдана реальными отличиями товара. В отсутствие таковых покупателя просто вынуждают заплатить бблыиую сумму денег.

Дела у «Mobil 1» идут не лучшим образом. Концепция (первое синтетическое моторное масло) великолепна, но название никуда не годится. Новой концепции необходимо новое имя, а не синтетическое расширение уже имеющегося. Что странно, синтетические масла пользуются популярностью в Европе, но не в США. Одна из причин: ни одна компания не представила в США крупную марку синтетического моторного масла с новым, принадлежащим только этой категории названием. Товарная категория по-прежнему ждет лидера.

В настоящее время наиболее продаваемой маркой факсимильного оборудования является «Qwip», принадлежащая одной из дочерних компаний корпорации Exxon. Аренда телефаксов «Qwip» стоит от $29 в месяц, что выгодно отличается от телекопиров «Xerox», которые обходятся не дешевле $45. Причем «Qwip» отдает во временное пользование столько аппаратов, сколько все остальные фирмы отрасли вместе взятые.

Рассматривая в качестве возможного пробела цену, помните, что низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» таким новым товарам, как факсимильные аппараты и видеомагнитофоны. То есть продуктам, не известным потребителям. («Если не будет работать, не так уж много я потеряю».)

Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам, таким как автомобили, часы и телевизоры. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт.

Появившиеся не так давно генерические («безымянные») марки продуктов питания являют собой попытку воспользоваться пробелами низких цен в супермаркетах. (Хотя часто организуемые розничными торговцами скидки и распродажи свели на нет основные возможности в этом направлении.)

Объединение всех трех ценовых стратегий (высокие, средние и низкие цены) — сильный маркетинговый подход. Справедливость данного утверждения вам подтвердят в штаб-квартире компании Anheuser-Busch, выпускающей марки «Michelob», «Budweiser» и «Busch» (последнее пиво относится к категории недорогих).

Самой слабой маркой является, конечно же, «Busch»: плохое название плюс отсутствие мощной концепции позиционирования. Почему лидер рынка указал свое имя только на своем самом дешевом продукте? Эта проблема «украшает» и продукцию Ford Motor Company с ее марками «Lincoln», «Mercury» и «Ford».

Что случилось с Qwip? Компания решила продвигать весь спектр офисной техники под маркой «Exxon», что оказалось самым неправильным из всех ошибочных шагов. Из-за громадного отрицательного сальдо деятельность отделения офисных систем была свернута. В конце концов, какое отношение топливная компания имеет к оргтехнике?

И другие пробелы

Одной из «пустот» является пол. «Marlboro» стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему объемы продаж «Marlboro» постоянно возрастают. За 10 лет — с пятого на первое место.

Важнее всего время. В 1973 г. компания Lorillardпопыталась создать собственную мужскую марку сигарет «Luke». Название — потрясающее, упаковка — превосходная, а реклама и вовсе великолепная. «Из Канкаки в Кокомо (города в штате Индиана — перев.) идет себе Лука, свободный и неспешный».

Единственной ошибкой было время. На 20 лет позже «Marlboro». «Лука» и правда «шел» не спеша, поэтому Lorillard приняла решение от него избавиться.

Альтернатива первенству в позиционировании отсутствует.

Насколько мужественным был ковбой «Marlboro», настолько женственными и такими же популярными стали сигареты « Virginia Slims». Но «Eve», марка-аналог, создатели которой применили аналогичный подход, провалилась.

Когда для сегментирования товарной категории и создания позиции вы делаете ставку на один из полов, очевидное решение оправдывается далеко не всегда.

Возьмем, к примеру, духи. Вы думаете, что чем утонченнее и женственнее марка, тем большим успехом она пользуется. А какая марка духов является лидером продаж?