Markets-Web.ru

Можно вспомнить немало случаев, когда уверенные в успехе профессиональные маркетологи выходили на сцену с намерением очистить вверенную им территорию от радикальных идей, а в итоге обнаруживали себя в значительном отдалении от тех рубежей, которые они намеревались покорить. В качестве примера можно привести историю Quaker Oats и Snapple.

В роли самонадеянного генерального директора в этой истории выступает Уильям Смитбург из компании Quaker Oats, который, казалось, имел веские основания для того, чтобы быть уверенным в себе. В 1983 году Quaker выложила 238 млн. долларов за компанию Stokely's. Вместе с компанией она получила права на сравнительно скромную торговую марку напитка Gatorade. Отраслевые аналитики потешались над этой сделкой и упрекали Quaker Oats в том, что она, бесспорно, переплатила. Quaker Oats, однако, менее чем за 10 лет превратила 100-миллионный бизнес в компанию стоимостью 1,3 млрд. долларов, став третьим по величине производителем напитков в Соединенных Штатах. Успех предприятия был основан на использовании классического профессионального маркетинга. Quaker Oats взяла малоизвестный, ориентированный на узкий сегмент, распространяемый через супермаркеты брэнд и вложила сотни миллионов долларов в рекламу и спонсорские акции. Гигантская армия торговых представителей отвоевывала для Gatorade дополнительные метры на полках супермаркетов, а отдел разработок обеспечил непрерывный поток новых продуктов, методично модифицируя каждую из переменных, о которых рассказывают на факультетах маркетинга, — вкус, цвет, размер упаковки и так далее. Gatorade стал настоящим «хитом», по крайней мере в Америке, где не существовало сильной конкуренции в секторе напитков для занимающихся спортом.

Поэтому когда в ноябре 1994-го Quaker Oats решила заплатить чудовищную сумму в 1,7 млрд. долларов и приобрести компанию Snapple, Смитбург не обратил внимания на упреки аналитиков, которые в очередной раз усомнились в разумности действий Quaker. Ранее в том же году журнал Beverage World сообщал, что и Pepsi, и Соке ответили отказом на предложение купить Snapple за 25 млн. долларов, но это также не смутило Quaker Oats. He остановило чикагского гиганта пищевой индустрии и то, что ко времени этого поглощения сегмент чайных напитков, в котором как раз и работала Snapple, достиг достаточного размера, чтобы привлечь наконец внимание Pepsi и Соке, и оба этих титана предложили рынку собственные версии подобного продукта.

Quaker Oats считала, что формула, преобразившая Gatorade, сработает и в случае со Snapple. Но это было очень, очень серьезным заблуждением. Эта ошибка стоила Смитбургу, его правой руке Филу Марино и первому руководителю нового подразделения Quaker Oats Дону Уззи их постов. Что еще хуже, за нее дорого заплатили и акционеры компании, так как объем продаж Snapple упал с 700 млн. долларов до заключения сделки до 500 млн. долларов спустя год после нее. За два года, в течение которых торговой маркой управляла Quaker Oats, подразделение потеряло 100 млн. долларов прибыли. В 1997 году Смитбург был вынужден подать в отставку, a Quaker в конце концов выбросила белый флаг и продала Snapple фирме Triarc.

И опять, так же как в случае со Скалли и Apple, дело, по всей видимости, было не в плохом маркетинге. Quaker Oats была и остается достаточно успешной компанией по производству потребительских товаров. Одну четверть своих доходов она направляет на маркетинг и стимулирование продаж, на ее счету целый ряд удачных маркетинговых проектов, подобных Gatorade, и это позволяет сказать, что в компании работают опытные и искусные профессионалы маркетинга. Неверно было бы предположить, что они просто плохо ориентируются на рынке напитков. Когда, например, Марино покинул Quaker Oats, его тут же пригласили на работу — сначала в Dean Foods, а чуть позже и в саму Pepsi, где он был объявлен преемником генерального директора Роджера Энрико. Скорее всего, проблема состояла именно в другом маркетинге. Все изменения, задуманные Quaker Oats, — в области рекламы, ассортимента, каналов распределения — просто не сработали.

История Snapple широко освещалась средствами массовой информации, от Direct Marketing до New York Times, и вполне достойна включения в учебник по предпринимательству. Три друга детства в 1972 году решили собрать 30 000 долларов и организовать компанию, которая стала бы заниматься распространением стопроцентно натуральных фруктовых соков на территории города Нью-Йорка. Шесть лет спустя они основали собственную торговую марку, Snapple, и приступили к производству собственного продукта. К 1987 году они предлагали на рынке газированные и чайные напитки с натуральными ароматизаторами и расширили регион своего присутствия, включив в него не только северо-восточные районы, но и Западное побережье. На момент перехода под контроль Quaker Oats у Snapple было 50 заводов, она занимала лидирующие позиции в быстрорастущем сегменте натуральных чайных напитков и делала первые шаги в направлении международного рынка.