Контакт с потребителем

Тридцатилетняя Крис Кайдел, торговый представитель Boston Beer Company, отвечает за обслуживание баров и ресторанов, расположенных в районе Бостона. Она никогда не уезжает от своего клиента, не расставив в баре или обеденном зале несколько планшет-палаток или карточек с меню. Ее джип доверху загружен всевозможными рекламными материалами Samuel Adams, начиная от картонных планшет-палаток и заканчивая огромными баннерами, стоимостью по 40 долларов каждый, которые компания щедро раздает своим клиентам.

По словам Колмэн, которая руководит все расширяющейся службой продаж компании, торговые агенты знают, что они не должны покидать клиента, не сделав для него что-нибудь полезное, будь то вручение планшет-палаток, помощь в починке поврежденной линии розлива или занятие с официантами, посвященное особенностям нового сорта, предлагаемого Boston Beer Company. Задача Кайдел — сделать так, чтобы доля продуктов Boston Beer в общем объеме продаваемого каждым клиентом в розлив пива категории «особое» составила не менее 30%. В последние годы, с ростом числа производителей пива «по традиционным рецептам», добиваться этого становится все труднее. Даже у себя дома, в Бостоне, торговой марке Samuel Adams нелегко справляться с возросшей конкуренцией. Клич торговых агентов Boston Beer — «Вперед и с лагером!» (Lead with Lager). Он является напоминанием о том, что флагманом компании по-прежнему остается Samuel Adams Boston Lager, которому должны быть обеспечены достойные позиции на рынке.

Крис Кайдел молода, привлекательна и энергична; по меньшей мере 40% торговых представителей Boston Beer являются женщинами. В то время как крупные производители пива, такие как Anheuser-Busch и Miller, пользуются услугами дистрибьюторов, Boston Beer предпочитает работать напрямую с клиентами. Кайдел едет в один из бостонских ресторанов, чтобы убедиться, что линия розлива нового пива Boston Cream Ale, предлагаемого ее компанией, работает нормально. Она договаривается с управляющим о том, чтобы провести занятие с официантами, и обещает приехать на следующий день и рассказать им о новом сорте. При ресторане действует бар, который пользуется большой популярностью у местных студентов и приезжающих в город гостей: ведь он предлагает посетителям целых 18 сортов разливного пива. Кайдел проделала здесь большую работу: четыре линии розлива принадлежат Boston Beer, и лишь одна предлагает Bud Light.

Аналитики с Уолл-стрит, отслеживающие состояние дел в пивной отрасли, единодушны во мнении, что Boston Beer имеет самую подготовленную и эффективно действующую службу продаж. Каждые три-четыре месяца торговые представители компании проходят недельный курс повышения квалификации, на котором изучают технику продаж, принципы работы с клиентами и другие дисциплины. «Нашим конкурентным преимуществом являются торговые агенты», — говорит Ронда Колмэн. Эти рядовые продаж напоминают проповедников-мормонов, вторит ей Том Далдорф из Celebrator Beer News. Увлеченные, умные, энергичные, они работают по 16 часов в сутки, проводят «пивные ночи» и составляют для Коха и Колмэн подробные отчеты о своей деятельности.

«Благодаря Джиму "особое" пиво стало доступным любому жителю Америки, оно продается во всех розничных магазинах и в большинстве баров. И все это потому, что он отлично понимает правила изготовления и продвижения пива и успешно применяет их на практике, — говорит Далдорф. — Производители "традиционного" пива должны благодарить Коха за то, что он показал им, как нужно продавать этот продукт. Если бы не он, этот рынок еще долго состоял бы из одиночек, которые бы тихо варили пиво и предлагали его своим соседям».

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...