Оставаться на высоте

Руководители Гарвардской школы бизнеса прекрасно сознают, какие возможности для расширения торговой марки открывает перед школой развитие новых технологий. Все более мощными и интерактивными становятся электронные версии учебных курсов. Появление новой — цифровой — ипостаси ГШБ стало для ее брэнда очередным испытанием на прочность: противоречие между стремлением расширить границы торговой марки и опасением подорвать ее репутацию остается проблемой первостепенной важности. Те, кто работает в Гарвардской школе бизнеса, никогда не устают напоминать себе, что от хорошего до посредственного — всего один шаг.

По словам Дойл, прибыль, получаемая от деятельности Harvard Business School Publishing, играет решающую роль в обеспечении финансового благополучия школы. (Поступающие в адрес Гарвардской школы бизнеса пожертвования, несмотря на их внушительный объем, покрывают только 25% ее текущих расходов, поэтому школе приходится самостоятельно заботиться о прибыльности своих операций.)

Декан Кларк уверен, что при всей своей пользе чтение статей Harvard Business Review и использование интерактивных мультимедийных курсов не может сравниться с реальным обучением в школе. Опыт, получаемый студентами в стенах Гарварда, и возможность почувствовать себя членом уникального сообщества — это неотъемлемая часть торговой марки ГШБ, и никакие электронные средства в обозримом будущем не смогут заменить непосредственного общения с преподавателями и погружения в неповторимую атмосферу Гарвардской школы бизнеса. Кларк утверждает, что работа с электронными средствами только подогревает желание увидеть свое имя в списке студентов ГШБ.

Вместе с тем, присваивая свое имя тысячам продуктов, Гарвардская школа бизнеса рискует покрыть торговую марку ГШБ налетом обыденности. Трудно претендовать на звание «только для посвященных», если находящегося в Интернете потребителя отделяет от твоих сокровищ всего лишь щелчок мышки. На карту поставлена целостность брэнда, и в Гарварде это хорошо понимают. Каждый новый проект подлежит всестороннему обсуждению, а эффективная система сдержек и противовесов позволяет отклонять любые сомнительные предложения.

«Мы расширяем свой диапазон и стараемся не допустить при этом размывания торговой марки, — говорит Кларк. — Не менее опасной является и другая крайность — нельзя сидеть сложа руки и ничего не делать».

Смотрите также


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: I. Определение проблемы и целей исследования. I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. I.2. О ...

Практическая часть
В практической части мы сравним телевизоры. Для сравнения были выбраны следующие товары: Таблица 1 Товар Диагональ Предполагаемый срок службы ...