Понятие маркетинговых коммуникаций в банковской деятельности
Банковский маркетиг / Коммуникационная политика / Понятие маркетинговых коммуникаций в банковской деятельности
Страница 1

Сначала рассмотрим сам коммуникационный процесс и сущность маркетинговых коммуникаций [43].

С современной точки зрения коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие объектов, причем такими объектами могут быть технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди.

Содержание информации, ее интенциональность, или направленность, со стороны источника и интерпретация полученной информации адресатом составляют важнейшие предпосылки взаимного обмена мыслями и чувствами, благодаря которому достигается взаимопонимание и взаимодействие людей в процессе коммуникации.

С социальной точки зрения коммуникация представляет собой специальную область человеческой деятельности, которая возникла и развивается обществом в целях упорядочения взаимного обмена информацией, служащей для взаимопонимания и согласованных действий в различных областях практической жизни и науки.

С маркетинговой точки зрения, с учетом банковской специфики, коммуникация — это процесс, который направлен на убеждение клиента банком с целью повлиять на поведение и отношение первого. Касаясь соотношения между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации, многие западные ученые считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого коммуникативного процесса.

По типу организации процесса коммуникации можно разделить на прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

1. Прямые коммуникации — это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками менеджера банка, т.к. реакция клиента наблюдается непосредственно и менеджер может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого клиента.

2. Маркетинговая коммуникация с участием коммуникативных посредников.

Коммуникация через посредника имеет ряд недостатков и особенностей:

— нет возможности «подстраиваться» под конкретного клиента, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее «настроены» на «среднего» клиента;

— на восприятие информации о банковской услуге влияет отношение к «передатчику» информации, степень доверия к нему — таким образом, при выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики носителей;

— основной объем информации клиент получает до начала планирования или осуществления покупки банковской услуги — это необходимо учитывать при медиапланировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникация с участием посредников все равно остается эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, поскольку:

— на клиента действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее (слышит не слушая; видит не смотря), — в связи с этим встает задача создания информационного поля, окружения, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую информацию;

— маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» места в оперативной памяти клиента и включить рекламируемый банк в «список выбора».

Сама по себе покупка банковской услуги не является целью коммуникации через посредника, поскольку зависит от наличия денег на эту покупку и организационной возможности приобретения. Основной целью коммуникации через посредника является занятие места в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый банк как одну из достойных альтернатив. Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение клиента необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного банка.

С точки зрения длительности действия маркетинговые коммуникации можно разделить на:

— краткосрочные;

— среднесрочные;

— долгосрочные.

1. К долгосрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие маркетинговые коммуникации, которые не меняют внешней формы на протяжении нескольких лет (или даже десятков лет). К таким формам в первую очередь следует отнести общий фирменный стиль банка.

2. К среднесрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие маркетинговые коммуникации, которые разрабатываются в течение нескольких сезонов. Это часто касается рекламы — рекламодатели, желая не надоесть потребителю, стараются менять свои рекламные концепции раз в 2—3 года, а то и чаще. Также к среднесрочным маркетинговым коммуникациям можно отнести спонсорство.

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...

Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...