Markets-Web.ru

Сначала рассмотрим сам коммуникационный процесс и сущность маркетинговых коммуникаций [43].

С современной точки зрения коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие объектов, причем такими объектами могут быть технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди.

Содержание информации, ее интенциональность, или направленность, со стороны источника и интерпретация полученной информации адресатом составляют важнейшие предпосылки взаимного обмена мыслями и чувствами, благодаря которому достигается взаимопонимание и взаимодействие людей в процессе коммуникации.

С социальной точки зрения коммуникация представляет собой специальную область человеческой деятельности, которая возникла и развивается обществом в целях упорядочения взаимного обмена информацией, служащей для взаимопонимания и согласованных действий в различных областях практической жизни и науки.

С маркетинговой точки зрения, с учетом банковской специфики, коммуникация — это процесс, который направлен на убеждение клиента банком с целью повлиять на поведение и отношение первого. Касаясь соотношения между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации, многие западные ученые считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого коммуникативного процесса.

По типу организации процесса коммуникации можно разделить на прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

1. Прямые коммуникации — это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками менеджера банка, т.к. реакция клиента наблюдается непосредственно и менеджер может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого клиента.

2. Маркетинговая коммуникация с участием коммуникативных посредников.

Коммуникация через посредника имеет ряд недостатков и особенностей:

— нет возможности «подстраиваться» под конкретного клиента, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее «настроены» на «среднего» клиента;

— на восприятие информации о банковской услуге влияет отношение к «передатчику» информации, степень доверия к нему — таким образом, при выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики носителей;

— основной объем информации клиент получает до начала планирования или осуществления покупки банковской услуги — это необходимо учитывать при медиапланировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникация с участием посредников все равно остается эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, поскольку:

— на клиента действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее (слышит не слушая; видит не смотря), — в связи с этим встает задача создания информационного поля, окружения, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую информацию;

— маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» места в оперативной памяти клиента и включить рекламируемый банк в «список выбора».

Сама по себе покупка банковской услуги не является целью коммуникации через посредника, поскольку зависит от наличия денег на эту покупку и организационной возможности приобретения. Основной целью коммуникации через посредника является занятие места в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый банк как одну из достойных альтернатив. Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение клиента необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного банка.

С точки зрения длительности действия маркетинговые коммуникации можно разделить на:

— краткосрочные;

— среднесрочные;

— долгосрочные.

1. К долгосрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие маркетинговые коммуникации, которые не меняют внешней формы на протяжении нескольких лет (или даже десятков лет). К таким формам в первую очередь следует отнести общий фирменный стиль банка.

2. К среднесрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие маркетинговые коммуникации, которые разрабатываются в течение нескольких сезонов. Это часто касается рекламы — рекламодатели, желая не надоесть потребителю, стараются менять свои рекламные концепции раз в 2—3 года, а то и чаще. Также к среднесрочным маркетинговым коммуникациям можно отнести спонсорство.