Оставаясь радикалами

Как и все владельцы популярных торговых марок, Harley-Davidson обнаружила, что побочным эффектом успеха является повышенное внимание со стороны конкурентов. Очень быстро образовалась очередь из иностранных производителей, которые жаждут отхватить кусок от рыночного пирога. Они разглядели, что работа в секторе тяжелых дорожных мотоциклов сулит серьезные прибыли, и поняли, что недостаток производственных мощностей делает Harley уязвимой.

Профессиональные маркетологи утверждают, что в настоящий момент существуют предпосылки к переделу рынка дорожных мотоциклов. Они считают, что конкуренты Harley могут усыпить бдительность ее самых преданных приверженцев, создать мотоцикл, который будет достаточно «крутым», чтобы стать наступательным орудием, и обойти Harley-Davidson с флангов. Если им удастся найти мотоциклистов, которым не нужен именно «харлей», то можно будет создать новое сообщество. Это, однако, не пугает генерального директора Harley-Davidson Блустайна. Он говорит, что одно дело — скопировать продукт, и совсем другое — создать особый стиль жизни, воспроизвести полный спектр Harley, от самого мотоцикла и предметов одежды до мотогонок и уникальной репутации. «Мы убедились: секрет в том, чтобы предлагать все это вместе; а скопировать образ жизни не так-то просто».

Еще одна общая черта радикалов: все они — смелые люди. Руководителям Harley хватает мужества, чтобы хранить верность принципам, которые позволили компании стать тем, чем она стала, не менять направления и не принимать правил, навязываемых конкурентами. «Худшее, что может сделать сейчас Harley — это начать поступать так, как эти парни», — говорит Джордж Конраде, большой поклонник компании. Он считает, что торговая марка Harley-Davidson стала частью американской культуры и что таких тесных дружеских отношений с клиентами, как у Harley, нет ни у одного производителя мотоциклов, а также и ни у одной автомобильной компании.

«Просто удивительно, насколько компании удалось сблизиться со своими потребителями, — продолжает Конраде. — Она многое потеряет, если оторвется от той клиентской базы, которую она так хорошо понимает».

Чтобы удержать завоеванные позиции, Harley вновь начала размещать печатную рекламу как в специальных журналах для любителей мотоспорта, так и в таких популярных изданиях, как Rolling Stone, Sports Illustrated, Playboy и Popular Science. При этом рекламная кампания фирмы носит целевой и продуманный характер, что позволяет Harley-Davidson тратить на нее крайне незначительные суммы. Эти суммы просто несравнимы с рекламными бюджетами крупных конкурентов Harley, таких как Honda или Yamaha.

Тиэрлинк, Блустайн и другие руководители Harley-Davidson никогда не забывают, что успех — штука капризная. «Жадность, самонадеянность и самодовольство для нас гораздо опаснее, чем самые сильные конкуренты», — говорит Тиэрлинк. Вполне в духе радикального маркетинга главным своим девизом руководство компании выбрало фразу «Мы не настолько хороши, как о нас думают».

Все правильно: когда дело доходит до радикального маркетинга, они намного лучше.

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...