Markets-Web.ru

Как и все владельцы популярных торговых марок, Harley-Davidson обнаружила, что побочным эффектом успеха является повышенное внимание со стороны конкурентов. Очень быстро образовалась очередь из иностранных производителей, которые жаждут отхватить кусок от рыночного пирога. Они разглядели, что работа в секторе тяжелых дорожных мотоциклов сулит серьезные прибыли, и поняли, что недостаток производственных мощностей делает Harley уязвимой.

Профессиональные маркетологи утверждают, что в настоящий момент существуют предпосылки к переделу рынка дорожных мотоциклов. Они считают, что конкуренты Harley могут усыпить бдительность ее самых преданных приверженцев, создать мотоцикл, который будет достаточно «крутым», чтобы стать наступательным орудием, и обойти Harley-Davidson с флангов. Если им удастся найти мотоциклистов, которым не нужен именно «харлей», то можно будет создать новое сообщество. Это, однако, не пугает генерального директора Harley-Davidson Блустайна. Он говорит, что одно дело — скопировать продукт, и совсем другое — создать особый стиль жизни, воспроизвести полный спектр Harley, от самого мотоцикла и предметов одежды до мотогонок и уникальной репутации. «Мы убедились: секрет в том, чтобы предлагать все это вместе; а скопировать образ жизни не так-то просто».

Еще одна общая черта радикалов: все они — смелые люди. Руководителям Harley хватает мужества, чтобы хранить верность принципам, которые позволили компании стать тем, чем она стала, не менять направления и не принимать правил, навязываемых конкурентами. «Худшее, что может сделать сейчас Harley — это начать поступать так, как эти парни», — говорит Джордж Конраде, большой поклонник компании. Он считает, что торговая марка Harley-Davidson стала частью американской культуры и что таких тесных дружеских отношений с клиентами, как у Harley, нет ни у одного производителя мотоциклов, а также и ни у одной автомобильной компании.

«Просто удивительно, насколько компании удалось сблизиться со своими потребителями, — продолжает Конраде. — Она многое потеряет, если оторвется от той клиентской базы, которую она так хорошо понимает».

Чтобы удержать завоеванные позиции, Harley вновь начала размещать печатную рекламу как в специальных журналах для любителей мотоспорта, так и в таких популярных изданиях, как Rolling Stone, Sports Illustrated, Playboy и Popular Science. При этом рекламная кампания фирмы носит целевой и продуманный характер, что позволяет Harley-Davidson тратить на нее крайне незначительные суммы. Эти суммы просто несравнимы с рекламными бюджетами крупных конкурентов Harley, таких как Honda или Yamaha.

Тиэрлинк, Блустайн и другие руководители Harley-Davidson никогда не забывают, что успех — штука капризная. «Жадность, самонадеянность и самодовольство для нас гораздо опаснее, чем самые сильные конкуренты», — говорит Тиэрлинк. Вполне в духе радикального маркетинга главным своим девизом руководство компании выбрало фразу «Мы не настолько хороши, как о нас думают».

Все правильно: когда дело доходит до радикального маркетинга, они намного лучше.