Притягательная сила сообщества
Страница 1

Несмотря на то что Harley-Davidson имеет долгую и богатую историю, золотым веком для компании стали последние 15 лет, когда ее торговая марка нашла себе новых поклонников в лице повзрослевших детей поколения «беби-бума». Долгие годы они грезили о собственном «харлее» и, наконец, стали зарабатывать достаточно, чтобы позволить себе осуществить эти мечты. В один прекрасный момент «харлей» перестал быть мотоциклом для «синих воротничков», типичных работяг, которые на протяжении долгих лет составляли основную клиентскую базу компании. Признаки возрождения становились все очевиднее, цены на мотоциклы росли, демографический профиль ее потребителей менялся.

Средний возраст и средний доход владельцев «харлеев» резко увеличились, а в мотогонках Harley-Davidson неожиданно стали принимать участие многочисленные юристы, инвестиционные банкиры и руководители высшего звена, которые водили дружбу с длинноволосыми механиками и обменивались с ними полученными впечатлениями. Знаменитости вроде Джея Лено, Арнольда Шварценеггера или Билли Джоэла, которые покупали «харлеи», делились с торговой маркой частичкой своего обаяния. Как и другие представители радикального маркетинга, Harley-Davidson не только сумела создать большое сообщество, но и наделила его жизненно необходимым качеством — способностью к взаимопониманию.

Когда на территории Marcus Dairy в Денбери, штат Коннектикут, воскресным утром собирается обычная компания приятелей-мотоциклистов, невозможно понять, кто из них президент корпорации, а кто — подрядчик по установке сантехники. Они встречаются для того, чтобы полюбоваться на мотоциклы и послушать истории о гонках и мотопробегах, и их вовсе не интересует социальное положение или резюме собеседника. Руководители крупных фирм утверждают, что езда на мотоцикле помогает снимать напряжение. Она требует полной концентрации, является источником неповторимых ощущений и позволяет на время забыть о проблемах и заботах большого бизнеса.

Регина Берстон окончила Гарвардский университет и работает консультантом. Она живет в Сан- Ансельмо, штат Калифорния, и обожает ездить за рулем «харлея». Регина говорит, что поклонниками мотоцикла часто становятся энергичные предприимчивые натуры, потому что они любят рисковать, а гонки предоставляют им такую возможность. «Запах опасности, солнце и ветер в лицо . В этом есть что-то чувственное и первобытное».

Порой закоренелые приверженцы традиций насмехаются над этими «Rubbies» (rich, urban bikers — богатые горожане-мотоциклисты) и упрекают Harley в том, что он продает свою душу обеспеченной толпе. Руководители компании, однако, никогда не сомневались в том, что привлечение новых слоев потребителей пойдет Harley-Davidson только на пользу. Но они с самого начала решили, что лучший способ расширить свою аудиторию — не забывать о своей миссии. «Мы продаем удовольствие, — говорит Тиэрлинк. — Мы не обслуживаем какую-то отдельную группу. Наши потребители — очень разные люди, они зарабатывают на жизнь самыми разными способами, но все они являются членами одной большой сем

Страницы: 1 2

Смотрите также

Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...

Формы активного продвижения товаров (услуг)
♦ Реклама как инструмент эффективного участия В целевом сегменте ♦ Паблик рилейшнз и имидж малой организации ♦ Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара ♦ Выставочно-я ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...