Harley-Davidson. Жизнь под оглушительный рев мотора
Радикальный маркетинг / Harley-Davidson. Жизнь под оглушительный рев мотора / Harley-Davidson. Жизнь под оглушительный рев мотора
Страница 2

Многие строили предположения относительно природы популярности Harley-Davidson, отмечая его уникальный дизайн и характерный «голос», говоря о чувстве мятежности и независимости, которое он несет с собой, о том, что он является символом здорового американского индивидуализма; но никто так и не смог объяснить, в чем секрет его привлекательности. Руководители компании утверждают, что никогда даже и не пытались разгадать загадку «харлея». «Если тайне найти объяснение, то она перестанет быть тайной», — замечает генеральный директор Harley Джефф Блустайн. Он считает, что обаяние «харлея» уходит корнями в природу человеческого духа, являясь отражением неизбывной жажды свободы и тяги к приключениям, которые испокон веков были частью человеческой натуры. «Такое нельзя просто взять и придумать в офисе на Мэдисон-авеню»7, — говорит Блустайн. Зато можно использовать в своих интересах, как это делает не только сама компания Harley-Davidson, но и многие другие фирмы. Например, эксперты Мэдисон-авеню считают «харлей» такой крутой штукой, что компания получает миллионы долларов в виде бесплатной рекламы, поскольку ее мотоциклы появляются на бесчисленных плакатах и в бессчетных роликах, посвященных другим объектам — машинам, предметам одежды и даже Нью-Йоркской фондовой бирже. Ежемесячно маркетинговый отдел компании регистрирует как минимум пять заявок на использование мотоцикла «харлей» в рекламных продуктах различных фирм. В то время как организации платили по миллиону долларов за 30 секунд рекламы во время трансляции Суперкубка 1997 года, сто «Харлеев» разместились на поле совершенно бесплатно — в качестве участников шоу, которое развлекало зрителей в перерыве между таймами. Вице-президент Harley-Davidson по маркетингу Джоан Бишман утверждает, что ее постоянно осаждают знаменитости, которые хотели бы стать официальным лицом Harley. Поскольку Harley-Davidson не размещает роликов на общенациональном телевидении, а объем ее печатной рекламы крайне ограничен, Бишман вежливо отклоняет все полученные предложения.

Чем же объясняется подобный ажиотаж вокруг мотоцикла? Руководители Harley-Davidson прекрасно поняли природу эмоциональных уз, которые связывают владельцев «Харлеев» со своими мотоциклами. Все усилия компании, связаны ли они с разработкой, производством или продвижением собственного продукта, имели своей целью сохранение этой таинственной ауры и укрепление этих удивительных уз. Harley-Davidson, например, зарегистрировала в патентном ведомстве США как торговую марку звук мотора мотоцикла «харлей», это знаменитое отчетливое «па-та-то, па-та-то, пата-то», которое выговаривает его патентованный V-образный двухцилиндровый двигатель. Harley-Davidson считает, что конкуренты, которые вовсю копируют дизайн «харлея», пытаются воспроизвести и голос его мотора, а этот голос, по мнению руководителей компании, является таким же уникальным атрибутом их продукта, как внешний вид мотоцикла или его двигатель. Если NBC зарегистрировала в качестве торговой марки три ноты своих позывных, a MGM — используемый ею львиный рык, то почему бы и Harley не сделать то же самое?

Для многих людей рев «харлея» — это классический пример превышения допустимого уровня шума. Но для тех, кто влюблен в мотоциклы Harley-Davidson, это зов страсти. Кроме того, это еще и отличный пример того, как работают со своей торговой маркой выдающиеся представители радикального маркетинга. Как и другие радикалы, Harley сумела переосмыслить образ своего продукта, избавив его от многих негативных коннотаций и придав ему положительное звучание. Многие годы слово «харлей» заставляло вспоминать о зловещих байкерских бандах; чтобы избавиться от этого стереотипа, компания учредила международный клуб и стала сотрудничать с уважаемыми благотворительными организациями. Укреплять связь с потребителями ей помогают ежегодные мотопробеги и слеты мотоциклистов, которые проходят, например, в Дейтон-Бич или в Стургисе, штат Северная Дакота.

В ответ на яростный натиск зарубежных конкурентов Harley-Davidson решила еще больше внимания уделять вопросам качества (и это при том, что спрос на ее товар и так намного превышает предложение), сделать свой продукт центром сплоченного сообщества и объединить в этом сообществе как покупателей, так и сотрудников Harley и ее дилеров.

Такая стратегия превратила Harley-D

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Деловое общение как элемент коммуникации
Основные правила и элементы делового этикета. Этикет — нормы и обычаи, регулирующие культуру поведения человека в обществе. В это понятие входит совокупность правил, связанных с умением держать себ ...

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...